Das angekündigte Ende der Third Party Cookies bis 2022 sorgte im vergangenen Jahr für viel Aufsehen in der Werbebranche. Nun stellte Google eine Alternativlösung vor, die laut dem Konzern die Privatsphäre der Nutzer:innen schützen und ein effizientes Ad Tracking erlauben soll. Einen direkten Nachfolger der Third Party Cookies gibt es dabei nicht.
„We will not build alternate identifers“: Google verkündet Ende von individualisiertem Ad Tracking über Chrome
Zuvor meldete Google bereits Fortschritte bei der Entwicklung eines Werbe-Tracking-Systems, das dem Grundsatz „Privacy First“ folgt. Viele Advertiser hofften, dass der Konzern eine ähnlich funktionierende Alternative zum Third Party Cookie Tracking anbieten wird, die das Ausspielen von individualisierten Ads wie bisher ermöglicht. David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust bei Google, stellt nun in einem Blogpost klar:
[…] we continue to get questions about whether Google will join others in the ad tech industry who plan to replace third-party cookies with alternative user-level identifiers. Today, we’re making explicit that once third-party cookies are phased out, we will not build alternate identifiers to track individuals as they browse across the web, nor will we use them in our products.
Weiter erklärt Temkin, dass Marketer nicht in die Privatsphäre der Nutzer:innen eindringen müssten, um erfolgreich zu werben. Stattdessen sollen die User in Gruppen eingeteilt werden, die sich nach deren Interessen richten. So soll künftig ebenfalls effiziente Werbeschaltungen möglich sein, ohne die einzelnen Nutzer:innen digital zu verfolgen. Temkin schreibt:
[…] advertisers don’t need to track individual consumers across the web to get the performance benefits of digital advertising. Advances in aggregation, anonymization, on-device processing and other privacy-preserving technologies offer a clear path to replacing individual identifiers.
Privacy Sandbox: Datenschutzkonformes Tracking bei Google
Mit der Privacy Sandbox bezeichnet Google ein Maßnahmenbündel, das das Ad Tracking künftig ohne Third Party Cookies und die individuelle Verfolgung der Nutzer:innen möglich machen soll. Eine grundlegendes System hierfür ist FLoC – Federated Learning Of Cohorts. Das bedeutet, personalisierte Werbung ohne Nutzer:innenprofile.
Bis dato erstellen Unternehmen über im Browser integrierte Third Party Cookies persönliche Profile der User. Diese erlauben es den Werbetreibenden, stark individualisierte Werbung an Nutzer:innen auszuspielen. Mit der Integration der Privacy Sandbox soll das Targeting direkt im Browser stattfinden. Hierfür wird der Browser-Verlauf der User mittels Hash-Werten verschlüsselt. Nutzer:innen mit ähnlichen Werten fasst Google in einer Gruppe zusammen. Dabei werden diese Hash-Werte nur teilweise mit dem Server des Tech-Konzerns geteilt. So soll es Advertisern ermöglicht werden, datenschutzkonform Ads an eine für sie relevante Gruppe auszuspielen. Werbetreibende könnten dadurch nämlich nicht mehr auf einzelne Nutzer:inneprofile zugreifen, wie es momentan der Fall ist.
Google will FLoC noch diesen Monat in Chrome integrieren
Laut Google soll noch diesen Monat damit begonnen werden, FLoC testweise in den Chrome Browser für Desktop zu integrieren. Der Konzern schreibt in einer Pressemitteilung:
Chrome beabsichtigt, FLoC-basierte Kohorten mit der nächsten Version in diesem Monat für öffentliche Tests durch Origin Trials zur Verfügung zu stellen. Wir gehen davon aus, dass wir im zweiten Quartal damit beginnen können, FLoC-basierte Kohorten mit Anzeigenkunden in Google Ads zu testen.
Google bezog sich hinsichtlich des künftigen Ad Trackings ohne Third Party Cookies zunächst nur auf den PC, nicht auf Smartphones oder Apps. Weiter können Unternehmen einzelne User auch nach dem Tracking Update des Konzern individuell ansprechen. Nämlich, wenn sie bereits über die Kontaktdaten der Nutzer:innen verfügen. Hat ein Unternehmen zum Beispiel die Gmail-Adresse eines Users, kann dieses künftig auf YouTube weiterhin individualisierte Werbung ausspielen lassen.
Googles Tracking Update: Das sagt die Branche
In der Digitalbranche sorgte Googles Ankündigung zwar für Aufsehen, verursachte aber keine vergleichbare Diskussion wie im vergangenen Jahr. Die Aktie der Werbeplattform Criteo stürzte 2020 nach der Verkündung des geplanten Same Site Updates für Chrome, das auch das Verschwinden der Drittanbieter-Cookies bekannt gab, auf ein Rekordtief. Den jetzigen Plänen Googles sieht das Unternehmen trotzdem gelassen entgegen. Gegenüber OnlineMarkeitng.de schreibt Criteo in einem Statement:
Googles Ankündigung, keinen eigenen PII-basierten Identifier erstellen zu wollen, nimmt in keiner Weise Einfluss auf Criteos Vision und Roadmap. Wir […] investieren weiterhin sowohl in unser eigenes First-Party Media-Netzwerk, als auch in Kohorten-basiertes und Contextual Advertising […]. Nutzererlaubnis und Einwilligung sind zentrale Bestandteile unserer Lösung.
Welche Auswirkungen das Wegfallen der Third Party Cookies 2022 tatsächlich für die Werbeszene haben wird, wird sich erst noch zeigen. Wir sind gespannt, welche Innovationen und Alternativlösungen hier noch auf die Digitalbranche zukommen.
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