Es scheint noch so unendlich lange hin – ab Juli 2023 löst Google Analytics 4 (GA4) Google Universal endgültig ab. Doch tatsächlich bedeutet es, dass alle, die im Jahresvergleich nutzbare Daten brauchen, jetzt handeln müssen. Am besten sofort. Warum?

Das Timing bei Google

Das „sofort“ erklärt sich in aller Kürze: Universal Analytics wird abgestellt. Ab Juli 2023 können keine Daten mehr darüber erfasst werden, und es wird auch nicht mehr betreut. Ab Ende 2023 werden zudem die zugehörigen Daten nicht mehr vorgehalten. Wer dann erst in Aktionismus verfällt, hat den Zeitpunkt, vergleichbare Daten für das Geschäftsjahr zu erhalten, verpasst.

Der einzige Weg, wie der Datensprung stolperfrei vollzogen werden kann, ist, beide Systeme ein Jahr parallel laufen zu lassen. Dann kann für den Jahreszeitraum Juli 2022 bis Juni 2023 der Universal Analytics Datensatz als Vergleich mit dem Vorjahr herhalten. Für den Vergleich des Zeitraums Juli 2023 bis Juni 2024 wiederum können so die im davor liegenden Jahr gesammelten GA4-Daten zu Rate gezogen werden.

Doch warum diesen Aufwand betreiben und nicht einfach irgendwann nahtlos von Universal zu GA4 wechseln? Weil die Daten eben nicht vergleichbar sind!

Die Unvereinbarkeit der Daten

GA4 ist Googles Schritt zum Metaverse. Es ist mitnichten eine Weiterentwicklung von Universal Analytics, sondern baut auf den App Analytics von Google auf. Das hat für die Nutzer:innen nicht nur eine komplett andere Oberfläche zur Folge, sondern für Unternehmen auch eine andere Art, die Daten zu erfassen.

Wurden Daten bislang auf der Grundlage von „Pageviews“ erfasst, gilt für GA4 ein „eventbasiertes“ Tracking. Und da, wo bei Universal Analytics noch viele Einstellungen vorgegeben waren, müssen Nutzer:innen nun Events und Funnel selbst definieren, ohne sich die Rosinen aus dem präfabrizierten Google-Event- und Funnel-Mix herauszupicken.

Das bringt viele Vorteile mit sich, unter anderem wird die Datenerfassung damit dem Verhalten der Kund:innen im Metaverse gerecht, die sich nahtlos zwischen verschiedenen Devices und der analogen Welt hin- und herbewegen. Deviceübergreifendes Tracking, das nicht zwangsläufig mit der Idee einer „Page“ verbunden ist, kann mit GA4 fließend zwischen den Geräten erfolgen – das Engagement zählt, nicht die einzelne Page.

Und während früher Daten aus dem App Tracking, das durch Firebase erfolgte, mühsam mit dem Web Tracking aus Universal zusammengeführt werden mussten, was immer wieder zu qualitativen Reibereien führte, ist heute alles aus einem Guss und damit fehlerfrei miteinander kombinierbar. Das verbessert die Datengrundlage für Analyse und Automatisierung, gerade für Unternehmen, die viele Kanäle bedienen.

Das heißt aber auch, dass die Daten von GA4 nicht mit denen von Universal Analytics vergleichbar sind. Jeder Versuch, sie gemeinsam zu nutzen, wird zu einer fehlerhaften Datenbasis führen. Um also zu vermeiden, ab Juli 2023 ohne vergleichbare Daten dazustehen, müssen Marketer unbedingt ab Juli 2022 beide Versionen parallel fahren.

GA4 – schöner, aber anstrengend(er)

Wer sich bei GA4 schon umgesehen hat, wird sie vermisst haben: die vorgegebenen Events, den Funnel in seiner Basiseinstellung. Auch mit wenig Erfahrung in der Analyse waren hier für Marketer schon einige Information herauszuholen und nicht wenige haben sich mit diesen Grundeinstellungen begnügt und mit wenig Geld und Aufwand Informationen aus Universal Analytics erhalten. Nur vielleicht nicht die Informationen, die sie wirklich gebraucht hätten.

GA4 verlangt jetzt nach einer individuellen Strategie. Vorgefertigte Events oder Funnel? Da hält eine:n Google kurz – einen Großteil der Events, die benötigt werden, müssen Marketer nun selbst definieren. Das ist erst einmal anstrengend, muss doch ein Ziel festgelegt werden, für das die Strategie – und damit die zu messenden Events – dann auch geeignet sein muss.

Dass das eigentlich die einzige Methode ist, vernünftige Daten zu sammeln, wird dabei oft außer Acht gelassen. Denn nur wer gezielt definiert, welche Daten benötigt werden, erhält eine operable, weil qualitativ hochwertige und datenschutzkonforme Datengrundlage. Unkontrollierte Datenmüllberge verschleiern Widersprüche, sorgen für Qualitätsverlust und schaden der Umwelt, denn jeder unnütze Datenberg verbraucht unnötig Server-Strom. So zwingt GA4 Nutzer:innen zu einem sinnvollen Verhalten, das sie eigentlich schon bei Universal hätten zeigen müssen und das nun unumgänglich ist. Daten ohne Strategie, das gibt es mit GA4 jetzt nicht mehr.

Das anstrengende Festlegen von eigenen Kriterien lohnt sich aber nicht nur im Hinblick auf die Datenqualität: Individuell lassen sich nicht nur Events definieren, auch Funnel können unterschiedlich aufgebaut, verglichen und segmentiert werden – alles frei nach Gusto und gegebenenfalls rückwirkend. Das erlaubt den Nutzer:innen, viel mehr aus der Analyse herauszuholen. Es bedeutet aber nicht, dass man deswegen jetzt alles sammeln könnte, was geht, auch wenn manche Begrenzungen hinsichtlich der Datenmenge von Google aufgehoben wurden. Das Prinzip der Datensparsamkeit gilt weiterhin – im Sinne der Umwelt, der DSGVO und einer grundsätzlich qualitativ hochwertigen Datenbasis.

Kein:e Selbstgänger:in

Der Umstieg ist nicht ganz einfach. Dieses „Wir stellen mal eben um!“, wie es aktuell häufig von Agenturen angeboten wird, reicht nicht aus. Wie vielfältig GA4 individualisierbar ist, fällt besonders auf, wenn man es für verschiedene Unternehmenskunden nutzt: Die Übersichtlichkeit von Universal ist verschwunden. Jedes Unternehmen baut sich sein eigenes Set-up, das zwar maßgeschneidert Informationen liefert, aber eine individuelle Einarbeitung verlangt. Um aus den Feinheiten das Maximum herauszuholen, ist es eben nicht mehr das Do-it-yourself für Quereinsteiger, sondern erfordert Expert:innen. Jede:r andere muss sich einarbeiten, umstellen, Wissen aneignen.

Und selbst die Profis müssen sich derzeit noch ständig umstellen und anpassen. Denn das Tool ist so fluide wie die Daten. Ständig wird nachgebessert, neue Funktionen kommen hinzu, technische Möglichkeiten verändern sich. Wofür heute noch mühsam ein Workaround angelegt werden muss, weil eine Funktion, die man noch aus Universal kannte, nicht zu finden ist, dafür kann drei Wochen später die Funktion bereits existieren. Die Nachbesserungen sind natürlich zu begrüßen, sie verbessern den Nutzen von GA4. Aber sie erschweren auch Planungen und produzieren an der einen oder anderen Stelle unnötigen Aufwand.

Oder lieber gleich das Tool wechseln?

Richtig ist, dass durch die komplexe Umstellung bei GA4 ein erhöhter Einarbeitungsaufwand entsteht. Wenn man allerdings ohnehin schon ein anderes Tool in Erwägung gezogen und die Umstellung wegen des Zeitaufwands verworfen hatte, dann wäre nun der passende Moment für den Wechsel gekommen. Denn Aufwand entsteht in jedem Fall, und so ist der Schritt einer Umstellung nicht mehr ganz so groß.

Richtig ist außerdem, dass andere Tools Mehrwerte bieten könnten, die GA4 noch fehlen, ebenso wie Features, die es bei Universal gab. (Und mit dem Schreiben dieses Satzes kann sich das auch schon wieder geändert haben, derzeit ist GA4 immer wieder für eine Überraschung gut.)

Doch ob ein anderes Tool für das eigene Unternehmen das Beste wäre, hängt nicht nur von der Menge an Funktionen ab. Wichtig ist auch, ob es mit dem vorhandenen MarTech Stack harmoniert – GA4 ist hier natürlich besonders gut auf die Google-Tool-Welt abgestimmt – und ob man die Funktionen überhaupt braucht und plant, sie zu nutzen. Teurere Tools können zum Teil mehr – zum Beispiel Produkteigenschaften wie die Verfügbarkeit filtern. Sie entfalten aber nur dann ihren ganzen Nutzen, wenn sie mit anderen Tools harmonieren, um Daten reibungslos aus verschiedenen Systemen zusammenzuführen.

Ein Datenschutz-Hack am Rande: In jedem Fall ist jedoch jetzt der Moment gekommen, in dem es sinnvoll ist, auf serverseitiges Tracking umzustellen, um eine nachhaltigere und performantere Lösung zu erhalten.

Call-to-Action

Für welchen Weg auch immer sich das Unternehmen entscheidet: Die Grundbedingungen bleiben gleich. Es muss gehandelt werden, und zwar jetzt. Sonst fehlen vergleichbare Daten. Aber: Mit oder ohne GA4 – Unternehmen brauchen zunächst eine Datenstrategie. Denn nur dann können im Tool die richtigen Einstellungen vorgenommen werden, und nur dann ist es möglich zu beurteilen, ob ein Umstieg auf ein anderes System sinnvoll ist. Wer jetzt zögert, hat das Nachsehen.

Mehr Insights zur Umstellung auf GA4 findest du hier.

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