Ein durchgesickertes 53-seitiges PR-Dokument von TikTok Master Messaging, das auf Gizmodo veröffentlicht wurde, skizziert die wichtigsten Botschaften, die TikTok der Öffentlichkeit präsentieren möchte – und welche nicht. Darin wird deutlich, wie PR-Mitarbeiter:innen des Unternehmens auf unangenehme Fragen reagieren sollen und welche Themen die ByteDance-Tochter als größte Probleme in der öffentlichen Wahrnehmung identifiziert.

Mitarbeiter:innen sollen Tiktoks Verbindung zu China und den Algorithmus herunterspielen

Die PR-Dokumente, die Gizmodo unternehmensintern erhalten hat, tragen die Titel „TikTok Master Messaging“ und „TikTok Key Messages“. Das „TikTok Master Messaging“-Dokument thematisiert die wichtigsten Botschaften, die das Unternehmen der Öffentlichkeit präsentieren möchte. Gleich in den ersten vier Zeilen wird erklärt, dass TikTok als Marke beziehungsweise Plattform hervorgehoben werden soll. Kleingeredet werden sollen unter anderem TikToks Muttergesellschaft ByteDance, die Verbindung zu China und das Thema KI. In weiteren Absätzen rät die ByteDance-Tochter den Mitarbeiter:innen zu betonen, dass junge Leute TikTok zwar lieben, „die App aber nur für Nutzer:innen ab 13 Jahren ist“.

Auch der Social-Media-Experte Matt Navarra twittert die seiner Meinung nach drei relevantesten Themen, die TikTok in den Dokumenten aufgreift und die Mitarbeiter:innen verschweigen oder herunterzuspielen sollen.

Der Versionsverlauf des Dossiers zeigt, dass es zuletzt im August 2021 aktualisiert, jedoch seit der Erstellung im März 2020 oft bearbeitet wurde. TikTok lehnte bisher ab, Fragen zu den durchgesickerten Informationen zu beantworten.

Mitarbeiter:innen erhalten zwar detaillierte Informationen zu Bytedance – jedoch unter der Anweisung „NICHT VERWENDEN“

Um auf Anfragen zu China oder dem Mutterkonzern ByteDance zu reagieren, bekommen die PR-Beauftragten in den internen Dokumenten eigens O-Töne an die Hand. Denn bereits seit Jahren steht TikTok wegen unzureichender Datenschutzpraktiken in der Kritik. Ein neuer Report deckte kürzlich etwa auf, dass Angestellte in China monatelang Zugriff auf sensible US-User-Daten hatten.

In dem 15-seitigen „TikTok Key Messages“-Dokument erhalten die PR-Mitarbeiter:innen von TikTok Soundbits, um alle Fragen zum Thema „China/Bytedance Ownership“ zu beantworten – und zwar so, dass TikTok keinen Schaden nimmt.

Zu den Soundbites gehören:

  • „Im Moment gibt es viele Fehlinformationen über TikTok. Die Realität ist, dass die TikTok App nicht einmal in China verfügbar ist.“ TikTok nutzte diese Antwort im Gespräch mit der BBC.
  • „Wir haben und werden keine Benutzer:innendaten an die chinesische Regierung weitergeben und würden dies auch nicht tun, wenn wir darum gebeten werden.“ TikTok hat so gegenüber BuzzFeed News kommuniziert.
  • „Wir haben eine Reihe von Maßnahmen ergriffen, um den Zugriff auf Benutzer:innendaten erheblich zu reduzieren, und wir bauen diese weiter aus.“ TikTok veröffentlichte diesen Diskussionspunkt auf dem eigenen Blog.

Das Dokument liefert weiterhin „Beweispunkte“ für TikTok PR Teams, darunter:

  • „TikTok ist ein globales Unternehmen“
  • „Die TikTok-App funktioniert nicht einmal in China.“
  • „TikTok ist in seiner Erfahrung und seinem Betrieb stark lokalisiert.“

Brendan Carr, Vorsitzender der Federal Communications Commission (FCC) in den Vereinigten Staaten, forderte kürzlich, dass Apple und Google TikTok aufgrund der unzureichenden Datenschutzpraktiken aus ihren App Stores entfernen. Sein Name taucht ebenfalls häufig in den beiden Dokumenten auf.

TikTok-Moderations-Teams zensieren weiterhin Inhalte

Auf die Moderation bei Tiktok gehen die Dokumente ebenso ein. Denn 2019 war bekannt geworden, dass die Moderations-Teams auf Tiktok angewiesen waren, Inhalte zu zensieren, die etwa mit der Revolution auf dem Tiananmen-Platz zu tun hatten. TikTok schränkte zudem in der Vergangenheit die Reichweite von Menschen mit Bierbauch und Falten ein. Der Grund: Neue User sollten nicht abgeschreckt werden.

In der Öffentlichkeit solle jedoch betont werden, dass Tiktok ein junges Unternehmen sei und aus seinen Fehlern gelernt habe. Beispielsweise steht in einem der Dokumente als mögliche Antwort:

Wir sind eine fast 3 Jahre alte Plattform und agieren in der Größenordnung anderer großer Player. Wir nehmen diese Verantwortung ernst. In den frühen Tagen haben wir Fehler mit unseren Moderationsrichtlinien gemacht und wir übernehmen die Verantwortung dafür.

Die geleakten Dokumente legen jedoch nahe, dass in der Praxis bei TikTok für manche Märkte Inhalte nach wie vor zensiert werden.

Was den Datenschutz angeht, zeigt Tiktok mit dem Finger auf andere

Die PR-Anweisungen betonen, dass andere Plattformen ebenfalls Daten sammeln würden: „Viele Apps sammeln Daten, und wir sind auf Augenhöhe mit oder unter vielen anderen“, heißt es in dem Dokument. TikTok erklärt weiter, dass das Unternehmen davon ausgeht, dass die Art der Ansammlung von Benutzer:innendaten des Unternehmens der entspricht, die auch andere Plattformen nutzen. Das Dokument rät ebenso dazu, folgende Antwort auf die Frage nach der Datensicherheit in der Entertainment App zu geben:

TikTok hat einen amerikanischen CEO, einen Sicherheitschef mit jahrzehntelanger Erfahrung im US-Militär und in der Strafverfolgung, und ein US-Team, das gewissenhaft und verantwortungsbewusst an der konsequenten Entwicklung der Sicherheitsinfrastruktur arbeitet. Vier der fünf Sitze im Aufsichtsrat unserer Muttergesellschaft werden von einigen der weltweit angesehensten globalen Investor:innen besetzt.

Erstmals veröffentlicht: Das Ausgabelimit auf TikTok liegt bei 1.000 US-Dollar pro Tag

In dem Dokument weist das Unternehmen die PR-Mitarbeiter:innen außerdem an, das Alter der User nicht hervorzuheben, die angeblich jünger sind als die in jedem anderen sozialen Netzwerk:

Die App ist gemäß unseren Nutzungsbedingungen nur für Benutzer:innen ab 13 Jahren geeignet. Deshalb können wir in Bezug auf unsere Nutzer:innen von Jugendlichen sprechen, aber nicht von Kindern.

Das Dokument liefert zudem eine interne Statistik, die zeigt, dass TikTok überwiegend von erwachsenen Usern genutzt wird:

Die meisten unserer Benutzer:innen sind zwischen 16 und 25 Jahre alt. 67 Prozent der Nutzer:innen sind älter als 25.

Die Mitarbeiter:innen werden auch dabei unterstützt, zu erklären, inwiefern jüngere User vermehrt Geld von beispielsweise den Eltern für Live-Streaming-Geschenke ausgeben könnten: „Wir haben eine Ausgabenobergrenze in der App“, rät das Dokument den Unternehmensvertreter:innen zu sagen – bevor hinzugefügt wird: „Nur zur internen Information: Die Ausgabenobergrenze beträgt 1.000 US-Dollar pro Tag.“

Beim Thema Empfehlungsalgorithmus gilt „No algo talk“

Ebenfalls ein kritisches Thema ist anscheinend der Empfehlungs-Algorithmus von TikTok. In diesem Kontext sollen sich die Öffentlichkeitsbeauftragten laut der geleakten Dokumente nicht auf Diskussionen einlassen („No algo talk“). Stattdessen sollen sie angeben, dass der personalisierte Feed die Entdeckung neuer Musik fördere. Dieser Punkt im Abschnitt „Musik“ sei sogar rot gekennzeichnet, so der Bericht von Gizmodo.

Welchen Einfluss die geleakten Dokumente auf die Öffentlichkeitsarbeit bei TikTok haben, zeige sich laut Gizmodo in mehreren Presse-Statements. Diese hätten oft einen ähnlichen Wortlaut wie die Kernbotschaften aus den Dokumenten – nicht nur innerhalb von Stellungnahmen gegenüber Medien, sondern auch in der Aussage von Theo Bertram, TikToks Direktor für Regierungsbeziehungen und öffentliche Ordnung in Europa, vor dem Parlament des Vereinigten Königreichs und in Briefen von TikTok an US-Senator:innen.

Ein:e PR-Vertreter:in eines konkurrierenden großen Technologieunternehmens erklärte:

Niemand in der PR möchte, dass ein Dokument wie dieses in der Öffentlichkeit landet, aber das Aufschlussreiche hier ist nicht, mit wie vielen schwierigen Themen sich das TikTok Team befasst, sondern der Mangel an grundlegenden Informationen, die das Unternehmen bereit ist, seinem PR Team zu überlassen, um einfache Fragen zu beantworten.

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