Der Lifestyle von Influencern scheint nach außen sehr glamourös zu sein, weswegen der Job für nicht wenige Menschen erstrebenswert ist. Doch mit zunehmendem Konkurrenzkampf, strengeren Auflagen vonseiten der Unternehmen und unausgereiften Monetarisierungsmöglichkeiten vonseiten der Social-Plattformen – und hier sind die Herausforderungen, die eine Social-Bekanntheit mit sich bringt, etwa Hasskommentare und dergleichen, noch nicht inbegriffen – entpuppt sich der vermeintliche Traumjob immer mehr als kräftezehrendes Unterfangen. Eine kurze Recherche reicht, um auf Geschichten von TikTok Stars und Instagram-Held:innen zu stoßen und zu erfahren, dass das Leben von diesen nicht selten mit Burnout und finanziellen Unsicherheiten einhergeht. Auch die Überprüfung durch die Plattformen selbst nimmt zu, kürzlich geleakte interne Dokumente TikToks liefern hierfür ein präsentatives Beispiel.

So kontrolliert und präsentiert TikTok die Leistungen der Creator – ohne deren Wissen

Laut eines Berichts von MarketWatch hat TikTok, ohne es Creatorn mitzuteilen, Scores eingeführt, die es dem Unternehmen ermöglichen, Ersteller:innen nach Faktoren wie Enthusiasmus, Fleiß, Bereitschaft und dergleichen zu bewerten. Interne Dokumente zeigen, dass TikTok bereits Pläne ausgearbeitet hat, wie das Unternehmen diese Influencer-Bewertungen Partner:innen unter strenger Geheimhaltung zur Verfügung stellen könnte. Erinnert dich das auch eine bestimmte Folge einer populären Netflix-Serie? Wenn ja, bist du nicht allein. Denn einige Twitter User ziehen einen Vergleich zur Black Mirror-Episode „Sturzflug“.

Arthur Parkhouse, Web3 Editor bei Hypebeast und Hypemoon, weist noch deutlicher mithilfe des Black Mirror-Vergleichs auf die schädlichen Auswirkungen solcher Bewertungsmaßnahmen hin.

Die Black Mirror-Episode spielt in einer Welt, in der Menschen sich gegenseitig für jede Interaktion mit einem bis fünf Sternen bewerten können, was es ihnen ermöglicht, ihren sozioökonomischen Status zu verbessern und gewissen Luxus zu erlangen. Bei schlechten Rezensionen kann es für die Betroffenen jedoch schnell sehr weit bergab gehen. Zwar gehen die Serienmacher:innen viel weiter und verdeutlichen die Auswirkungen solcher Beurteilungen nicht anhand einer Social-Plattform, sondern integrieren sie direkt gänzlich im Alltag. Doch „Sturzflug“ verdeutlicht gut, welche beängstigenden Auswirkungen solche Mechanismen haben könnten. Nicht ohne Grund dürfte TikTok dieses Vorgehen vor den Creatorn geheim halten.

Creator-Bewertungen als Teil von TikToks E-Commerce-Plänen

TikTok möchte die eigene Popularität nutzen, um ein nachhaltig lukratives Business aufzubauen – hierbei konzentriert sich die Entertainment-Plattform vor allem auf die Einführung von E-Commerce-Möglichkeiten, die es Usern ermöglichen sollen, Produkte In-App zu kaufen. Kürzlich hat TikToks Mutterkonzern ByteDance bereits eine eigenständige Shopping App in China entwickelt, die unter dem Namen Douyin Box firmiert und als „E-Commerce-Plattform für Trends und Mode“ beschrieben wird. Diese fungiert für das TikTok-Pendant Douyin, der Plattform, die derzeit die meisten Einkünfte über den E-Commerce-Bereich generiert. Und das möchte TikTok auch schaffen.

Die Creator Scores sollen TikTok verhelfen, diesem Ziel näherzukommen. Den Plan dazu formulierte das Unternehmen in Dokumenten, die bereits mit Brands und Shops geteilt wurden – und als vertraulich gekennzeichnet waren. Die Bewertungen sollen Marketern bei der Suche nach einem passenden Creator helfen. MarketWatch erklärt, dass TikTok die Ersteller:innen anhand verschiedener Metriken einstuft. Dazu gehören unter anderem ein „Kooperationsindex“, der messen soll, wie enthusiastisch Creator mit Brands agieren und ein „Fleißindex“, um zu verdeutlichen, wie bereit die untersuchten Influencer sind, die eigenen Feeds mit einkaufbaren Produkten zu füllen. TikTok teilte zudem eine Analyse mit potenziellen Geschäftspartner:innen, bei der die Creator nach ihrem Einfluss in bestimmten Produktkategorien, der Menge der von ihnen produzierten Inhalte, dem Erfolg dieser Inhalte sowie der Umsatzsteigerung durch Videos bewertet wurden. Weiter werden TikTok Influencer auch daran gemessen, wie kollaborativ und konsequent sie Kampagnen umsetzen.

TikTok möchte Unternehmen von Social-Shopping-Plänen überzeugen

Um das Wachstum von Douyin und TikTok weiter anzutreiben, investiert ByteDance verstärkt in neue Features. Das hat den Betriebsverlust auf über sieben Milliarden US-Dollar getrieben. Die Etablierung und Entwicklung der Tools, die diesen Verlust verantworten, sollen sich daher rentieren. Und da die Influencer-Marketing-Branche weiterhin boomt, sieht TikTok dort auch lukrative Potenziale. Bislang hatten die Unternehmen meist direkte Beziehungen zu den Creatorn, mit denen sie zusammenarbeiteten. Doch TikTok und andere Social-Konzerne wollen diesen Prozess verändern. Die ByteDance-Tochter führte zuletzt beispielsweise verstärkt Tools ein, um Brands dabei zu helfen, die richtigen Influencer für ihre Kampagne zu finden, etwa: Branded Mission und Creative Exchange. Andersrum profitiert TikTok wiederum von einem besseren Einblick in diesen Prozess und arbeitet auf Basis dieses Wissens an Möglichkeiten, dem Unternehmen einen Teil der Gewinne zu sichern. Allerdings läuft es auch an dieser Front für TikTok nicht einwandfrei. Im Fall des TikTok Market Place beispielsweise berichtet Marketing Brew, dass das Tool einen gewissen Ruf dafür entwickelt hat, die Preise von Creatorn niedriger anzusetzen, als sie tatsächlich sind.

TikTok Creator Market Place, Screenshot

Verstärkt im asiatischen Raum: Mit diesen Ländern spricht TikTok über die Social Credit Scores

Doch bis dato finden die meisten Käufe in Europa und in den USA, die Social-Plattformen über Ads generieren, woanders statt. Wenn TikTok es schaffen würde, E-Commerce auf der Plattform zu etablieren, würde das Unternehmen eine weitere gewinnbringende Einnahmequelle sowie eine neue Möglichkeit, Verbraucher:innendaten zu sammeln, erlangen. Damit TikTok zur Shopping-Plattform avancieren kann, führt es Gespräche mit Unternehmen, um diese von den eigenen Ideen zu überzeugen. Hier kommen auch die geheimen Influencer-Bewertungen ins Spiel.

Brands weltweit scheinen in TikToks Pläne involviert zu sein, doch Unternehmen in den USA wahrscheinlich (noch) nicht. Denn Live-Shopping-Tests auf Social-Plattformen waren in dort bislang nicht ausreichend erfolgreich – Meta hat beispielsweise die Live-Shopping-Optionen auf Facebook und Instagram wieder gecancelt. TikTok hingegen hat kürzlich die Kooperation mit TalkShopLive verkündet; so möchte die Entertainment-Plattform die Live-Shopping-Pläne in den USA wiederbeleben, berichtete die Financial Times. In China wiederum floriert das Live-Shopping-Geschäft auf Social-Plattformen.

Die Pläne von TikTok für Social Credit Scores für Influencer konzentrieren sich daher auf asiatische Länder wie Indonesien, Malaysia, die Philippinen, Singapur, Thailand und Vietnam. Denn dort ist ein Tool namens TikTok Shop mit großem Erfolg pilotiert, berichtet MarketWatch. Doch auch in Europa diskutierte das Unternehmen die Creator-Bewertungen mit Unternehmen, etwa in Großbritannien, wo die Shopping Tools auf viel schlechtere Resonanz stießen. Laut MarketWatch ist das Ranking-System in jedem Land live, in dem die TikTok-Shop-Plattform verfügbar ist.


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