Seit 2021 untersucht die EU-Kommission Google hinsichtlich des Werbesystems. Diese könnte wider den lauteren Wettbewerb das eigene Display-Netzwerk so stark bevorzugen, dass Rivali:nnen und andere Netzwerke benachteiligt werden. Insbesondere im Bereich der User-Daten, die Dritten in Googles Werbenetzwerk womöglich nicht zugänglich gemacht werden. Nun berichtet Foo Yun Chee für Reuters, dass Google im Kontext der fortlaufenden Untersuchungen angeboten hat, auch rivalisierenden Werbevermittlungsunternehmen das Schalten von Ads auf YouTube zu erlauben. Damit solle die Untersuchung der EU insofern positiv beeinflusst werden, dass Google letztlich keine große Strafe wegen etwaiger Kartellrechtsverstöße zahlen muss. Laut Reuters könnte diese im schlimmsten Fall für Google bis zu zehn Prozent des jährlichen globalen Umsatzes betragen – das entspräche über 25 Milliarden US-Dollar.
EU-Kommission untersucht Googles abgeschottetes Netzwerk – aber nicht nur YouTube
Im Juni 2021 äußerte Margrethe Vestager, Vizepräsidentin und Kommissarin für Wettbewerb in der EU-Kommission, zur Untersuchung Googles:
Online advertising services are at the heart of how Google and publishers monetise their online services. Google collects data to be used for targeted advertising purposes, it sells advertising space and also acts as an online advertising intermediary. So Google is present at almost all levels of the supply chain for online display advertising. We are concerned that Google has made it harder for rival online advertising services to compete in the so-called ad tech stack […]
Vor allem der Fakt, dass Google die verschiedenen Ebenen des Werbeökosystems der Supply Chain selbst regulieren kann, steht im Fokus der Untersuchung. Dabei untersucht die EU-Kommission beispielsweise die Pflicht, Google Ads oder Display & Video 360 (DV360) zu nutzen, um YouTube Ads zu schalten. Ein anderer Aspekt der Untersuchung bezieht sich auf die Obligation, den Google Ad Manager zu nutzen, um Ads bei YouTube zu platzieren. Dabei soll Google womöglich Diensten, die mit dem Google Ads Manager konkurrieren, Restriktionen auferlegt haben, wenn es um das Schalten von YouTube Ads geht. Des Weiteren untersucht die Kommission eine mögliche Bevorzugung der Google Ad Exchange AdX durch DV360 und/oder Google Ads und umgekehrt. Außerdem könnte Google Dritten, etwa Werbetreibenden, Publishern oder konkurrierenden Vermittlungsunternehmen von Online-Display-Werbung, Beschränkungen hinsichtlich der Nutzung von Daten zur User-Identität oder zum User-Verhalten auferlegt haben. Googles eigenen Werbevermittlungsdiensten stehen diese Daten, einschließlich der Doubleclick ID, allerdings zur Verfügung.
Kann Google einen Deal mit der EU abschließen?
Nun bezieht sich Foo Yun Chee in seinem Reuters-Bericht auf zwei unternehmensnahe Quellen, die angeben, Google sei bereit, andere Werbevermittlungsunternehmen einfach Ads auf YouTube schalten zu lassen – allerdings nur auf YouTube. Ob das allerdings reicht, um die EU-Kommission davon zu überzeugen, dass Google keinen unfairen Wettbewerbsvorteil aus dem eigenen Werbesystem schlägt, ist fraglich. Auch die unternehmensnahen Quellen gehen davon aus, dass Google der Kommission noch weiter entgegenkommen müsste, um eine Übereinkunft zu treffen. Denn am Ende könnte es schlichtweg um einen Deal gehen: Google bleibt von einer massiven Geldstrafe bedroht und lockert das eigene, strenge Werberegiment. Ob es aber dazu kommt, ist noch unklar; weder die EU-Kommission noch Google haben sich offiziell zu dem Fall gemeldet.
Im vergangenen Jahr hatte die Kommission angegeben:
There is no legal deadline for bringing an antitrust investigation to an end. The duration of an antitrust investigation depends on a number of factors, including the complexity of the case, the extent to which the companies concerned cooperate with the Commission and the exercise of the rights of defence.
Im Jahr 2021 hat Alphabet über 257 Milliarden US-Dollar Gewinn verzeichnet – den Großteil davon dank Googles Werbesystem. Im vergangenen ersten Quartal 2022 wurden allein mit YouTube Ads 6,9 Milliarden US-Dollar generiert. Googles Einkünfte im Werbebereich stellen selbst Metas deutlich in den Schatten. Allerdings werden Googles Werbepraktiken auch vielfach kritisiert, oft von der EU-Kommission. Diese verurteilte Google in anderen Kontexten – beim Marktmachtmissbrauchs von Android oder der Benachteiligung von Preisvergleichsdiensten bei Google Shopping – bereits zu enormen Geldstrafen.
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