Laut Angaben der weltweit größten Werbeagentur birgt der Kauf von Anzeigen auf Twitter ein „hohes Risiko“. Doch könnte die Warnung der Werbeunternehmen zum K.o. von Twitter führen? Elon Musk selbst hält einen Bankrott des Kurznachrichtendienst für realistisch. Zwar gehen die Nutzungsrate und die Downloads auf Twitter aktuell durch die Decke – eventuell auch beflügelt durch die sich überschlagenden Skandale um Chief Twitt und seine Plattform – doch bei dem Thema Werbeeinnahmen steht der Dienst vor einer großen Herausforderung. Und zwar nicht nur aufgrund der aktuell schwachen Wirtschaftslage.

GroupM ist das dritte Werbeunternehmen, das Kund:innen abrät, Werbung auf Twitter zu schalten

GroupM ist Teil von WPP, dem weltweit größten Werbeunternehmen und derzeit größtem Investor Twitters, und soll Berichten zufolge den Kund:innen erklärt haben, dass der Kauf von Anzeigen auf Twitter „mit hohem Risiko“ verbunden ist. Damit folgt das Mediaagenturnetzwerk den Werbeunternehmen IPG und Omnicom, die ebenfalls bereits empfohlen haben, Werbung auf dem Kurznachrichtendienst zu pausieren. Unternehmen wie Volkswagen, General Motors und General Mills haben in den letzten Wochen schon ihre Werbeausgaben von Twitter abgezogen.

Der Rat von GroupM an die Kund:innen war in einer Notiz enthalten, die Digiday eingesehen hat und die Berichten zufolge vor den Risiken der Twitter-Werbung warnt. Dieser lautet:

Based on the news yesterday [10. November 2022] of additional senior management resignations from key posts, high profile examples of blue check abuse on corporate accounts, and the potential inability for Twitter to comply with their federal consent decree, GroupM’s Twitter Risk Assessment is increased to a High-Risk rating for all tactics.

Diese Probleme muss Twitter lösen, um wieder als sicheres Werbenetzwerk zu gelten

Sofern Twitter das High Risk Label verlieren möchte, sollte das Unternehmen laut dem von Digiday eingesehenen Dokument sowie einer Slack-Nachricht von Twitters Agenturpartner:innenschaften, die wiederum von Platformer eingesehen wurden, verschiedene Kriterien beachten:

  • Neue Führungskräfte für IT-Sicherheit, Datenschutz, Vertrauen und Sicherheit einstellen
  • „Einrichtung interner Checks & Balances“ vornehmen
  • Transparenz bei Plänen, die sich auf die User- oder Markensicherheit auswirken, einschließlich Änderungen an Community-Richtlinien und Moderationsrichtlinien gewährleisten
  • Eine Verpflichtung zur Moderation von Inhalten etablieren und die Fähigkeit, die Regeln der Plattform durchzusetzen, aufbauen

Überraschend sind diese Forderungen nicht. Denn Unternehmen möchten nicht auf Plattformen werben, auf denen ihre Botschaften eventuell neben Hate Speech und Fake News platziert sein könnten. Auf eine Bitte um Stellungnahme durch The Verge reagierte GroupM bislang nicht. Twitter selbst hat keine Kommunikationsabteilung mehr, an die man sich mit solchen Anfragen wenden könnte. Die interne Nachricht von Platformer besagt, dass Twitter die Anforderungen von GroupM mit Führung „durcharbeitet“.

Auswirkungen der wegbrechenden Werbeeinnahmen auf Twitter

Musk erklärte kürzlich, dass er Twitter von der Abhängigkeit von Werbeeinnahmen befreien und Twitter womöglich sogar komplett hinter eine Paywall ziehen möchte. Doch derzeit können viele User nicht einmal das Twitter-Blue-Abonnement erwerben, da dieses vorübergehend ausgesetzt wurde. Das Musk erklärte kürzlich zudem, dass Twitter aktuell täglich rund vier Millionen US-Dollar verbrennt. Außerdem hat er den Kurznachrichtendienst mit hohen Zinszahlungen für die Schulden belastet, mit denen er diesen – für knapp 44 Milliarden US-Dollar – gekauft hat. Twitter braucht somit Geld, um weitermachen zu können. Jedoch scheint es, als wenn dieses nicht länger so stark durch Werbetreibende bereitgestellt wird.  

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