Google Universal Analytics wird im kommenden Jahr von Google Analytics 4 abgelöst. Ab dem 1. Juli 2023 gibt es dann nur noch Google Analytics 4 und damit einhergehende fundamentale Änderungen für Tracking, Wording und Reporting. Doch was sollte bei der Umsetzung der neuen Unternehmensdatenstrategie beachtet werden? Antworten darauf finden sich in diesem Artikel.

Die Umstellung von Google Universal Analytics (UA) auf Google Analytics 4 (GA4) begrenzt sich nicht auf ein neues Design und einige neuen Metriken. Google Analytics 4 ist ein fundamental anderes Tool als die vorherige Version. Heutzutage kommt kaum noch ein Unternehmen ohne digitale Touchpoints aus – das gilt für B2C genau wie für B2B. Und natürlich müssen all diese Unternehmen Handlungen und Verhalten auf den eigenen Web Entities tracken und analysieren. Diese Entwicklung wird sich meiner Einschätzung nach immer weiter verstärken – auch klassische Offline-Branchen wie der stationäre Einzelhandel haben mittlerweile das Potential von digitalen Zusatzangeboten erkannt.

Was verändert sich bei GA4 – die wichtigsten Fakten auf einen Blick

Aber was wird sich mit Google Analytics 4 verändern und warum ist es genau jetzt wichtig, einen genauen Blick auf die eigene Marketing- und Datenstrategie zu werfen? Hier kommen die Fakten auf einen Blick:

  • Ab dem 1. Juli 2023 wird Universal Analytics durch das neue Tool Google Analytics 4 abgelöst. Danach bleiben nur noch drei Monate für eine mögliche Datenmigration – alles, was bis dahin nicht migriert wurde, wird entfernt.
  • Workflows werden sich stark verändern. Mit dem neuen Update kommt eine neue Datenerhebungsmethode zum Einsatz. GA4 ist kaum vergleichbar mit dem vorher bestehenden UA. So setzt es beispielsweise verstärkt auf Event Tracking.
  • Das Wording und die Berichterstellungsoptionen werden sich fundamental verändern.

Was bleibt, ist die Tatsache, dass es sich bei dem Analyse-Tool um eine Lösung handelt, die zwar in einem gewissen Rahmen auf eigene Bedürfnisse anpassbar ist – individuelle Lösungen sind aber weiterhin nicht ohne externe Unterstützung umsetzbar. Unübersichtlich bleibt außerdem die rechtliche Situation. Der Google-Konzern Alphabet ist in Europa mit einer Reihe von rechtlichen Herausforderungen konfrontiert, die überwiegend mit dem Thema Datenschutz und Datenverarbeitung zu tun haben. Wer Google Analytics 4 nutzt, sollte diese rechtliche Situation genau im Auge behalten. Möglicherweise ist schnelles Handeln gefragt, wenn sich die Rechtsprechung ändert.

Den eigenen Weg bestimmen oder sich die Datenstrategie vorschreiben lassen? Jetzt eine Entscheidung treffen

Die Bedingungen werden sich komplett ändern. Darum ist mein Ratschlag an alle Unternehmen, CMOs beziehungsweise Marketer, Analytics-Expert:innen und Datenschutzbeauftragte: Überdenkt eure Marketing- und Datenstrategie vollständig. Die aktuellen Veränderungen können einen Impuls setzen, diese dahingehend anzupassen, dass sie auch in Sachen Datenschutz die gestiegenen Erwartungen der Kund:innen erfüllt.

Immer mehr Unternehmen entdecken das Potenzial von sorgfältig erhobenen und dokumentierten Daten. Eine Unternehmensstrategie, die sich auf Daten stützt, ist sehr viel belastbarer als eine, die sich lediglich auf das persönliche Bauchgefühl oder Marktbeobachtungen verlässt – auch wenn man meint, den eigenen Markt schon sehr gut zu kennen. Die grundlegendste Veränderung, das Cookie-Aus, verlagert die Wichtigkeit von Third- auf First-Party-Daten – all das sollte bei der Neuausrichtung berücksichtigt werden.

Das gilt sowohl für die Marketingstrategie, aber auch für Themen wie Customer Experience, Customer Journey und Sales. In alle diesen Bereichen profitiert dein Unternehmen von First-Party-Daten. Dabei ist es wichtig, dass die erhobenen Daten sicher im Unternehmen bleiben.

Versteckte Kosten bei vermeintlich kostenlos verfügbarer Analytics-Software

Die Frage ist doch: Wer zahlt wirklich für eine kostenlose Lösung im Bereich Data Analytics und welche Kosten entstehen durch die Nutzung einer solchen Lösung? Das Einrichten eines kostenlosen Tracking-Accounts ist schnell erledigt, die Implementierung in die verschiedenen digitalen Touchpoints wird dann schon komplexer. Hier holen sich Unternehmen oft Unterstützung von Agenturen, da der Support von  Anbieter:innen sich vor allem auf Foren und damit Selbsthilfe stützt. Auch bei der Auswertung der Daten brauchen Unternehmen vor allem in der Anfangsphase Unterstützung, um datenbasierte Entscheidungen treffen zu können.

Der Zugang zu Insights, die dem Unternehmen von Nutzen sind, kostet extra durch den Einsatz von zusätzlichen Tools, die über die Möglichkeiten von Google Analytics hinausgehen. Zudem ist dein Unternehmen nicht Eigentümer:in der erhobenen Daten. Derzeit werden verschiedene Datenquellen in ein einziges Repository eingespeist, umgewandelt und aggregiert, um spezifische Fragen zu beantworten. Die Herausforderung ist, dass nur wenige Personen in der Marketingabteilung diese Analysen für sich nutzen können. Selbst wenn ein Unternehmen in der Lage ist, Insights systematisch zu gewinnen, ist es äußerst schwierig, diese zu operationalisieren oder das Verhalten mit einzelnen Kund:innen zu verknüpfen.

Probleme mit bisherigen Abläufen

Als Unternehmen ist es essenziell, sicherzustellen, dass interne Entscheidungen auf der derselben Datengrundlage getroffen werden. Bislang war die Datengrundlage häufig Google Analytics. Das wird sich in Hinsicht auf die jüngsten Entwicklungen in Zukunft sicherlich ändern. Darum müssen sich auch die Agenturen neu aufstellen. Wenn bisher eine Google-Zertifizierung und -Praxis für Agenturen gereicht hat, um Kund:innen zu überzeugen und gewinnen, erwarten Unternehmen heute von einer Agentur Fachwissen, erkenntnisorientierte Analysen und echtes Kund:innenverständnis. Zertifikate allein reichen nicht mehr aus.

Leider ist es bislang nicht immer gewährleistet, dass der Informationsfluss zwischen den Beteiligten kontinuierlich synchronisiert ist. Daten zum Kund:innenverhalten und Analysen sind nicht dem gesamten Unternehmen und möglichen Agenturen zugänglich. Daraus folgen Zeitverzögerungen bei der Implementierung. Marketingentscheidungen sollten allerdings auf immer auf einer einheitlichen Datenbasis getroffen werden.

Checkliste: Was müssen alternative Analyselösungen können?

Wir wissen, dass Daten und Insights schon heute die wertvollste Währung eines Unternehmens sind. Durch die Verlagerung von Third- zu First- und Zero-Party-Daten wird erwartet, dass aus dieser Datenform granulare Customer Insights erschlossen werden können. Hierzu müssen Analyse- und Customer-Insights-Technologien eingesetzt werden, die den veränderten Anforderungen an First Party Data Insights gerecht werden.

Mit der folgenden Liste kannst du schnell abchecken, wie es um deine Analyselösung bestellt ist:

  • Der Großteil der erhobenen Daten sollten First-Party-Daten sein.
  • Alle Einblicke und Erkenntnisse sollten an einer zentralen Stelle gebündelt werden, sowohl Sales-Daten als auch Marketing- und Customer-Journey-Daten.
  • Auf Basis dieser Datengrundlage solltest du in der Lage sein, Cross-Channel-Kampagnen zu erstellen und durchzuführen.
  • Die erhobenen Daten sollten ausschließlich deinem Unternehmen gehören und zugänglich sein. So hast du die volle Datenhoheit – das ist auch im Interesse deiner Kund:innen.
  • Verzichte niemals auf die volle Masse deiner Rohdaten. Nur auf Grund einer vollständigen Datenbasis sind Kund:innen leicht zu aktivieren. Diese Daten können dann für eine hochgradig personalisierte Kund:innenansprache via E-Mail, SMS, Mobile Push oder für die Personalisierung im Geschäft genutzt werden.
  • Nichts währt ewig. Darum wird das Tool deiner Wahl hoffentlich kontinuierlich weiterentwickelt und optimiert.
  • Für den notwendigen Support sorgt ein starkes Partnernetzwerk. Du brauchst Ansprechpartner:innen zu technischen Fragen wie Implementierung oder Integration, aber auch für die Auswertung und Aktivierung der Insights.

Fazit: Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um deine Datenstrategie zu überprüfen

Der Schwerpunkt des Marketings verlagert sich von Third- zu First- und Zero-Party-Daten. Davon sind über kurz oder lang alle Unternehmen betroffen. Wer jetzt aktiv wird, sichert sich einen Vorsprung und damit einen echten Marktvorteil.

Die Kombination aus verschiedenen Tools hat eine Weile gute Dienste geleistet. Unter den neuen Bedingungen und der gestiegenen Nachfrage nach echten Insights stellt sich die Frage, wie effektiv diese Tools noch sind. Anstatt nur einfache Ad-hoc-Kampagnen-Berichte erstellen zu können, sollten die Vorteile von Customer Insights und Analytics genutzt werden, die Analytics-Alternativen heute bieten. Insight-basierte Unternehmen können optimistisch in die Zukunft blicken. Deshalb ist es wichtig, ein Tool zu wählen, das möglichst viele Features und Funktionen bündelt.

Die Kontrolle über die eigenen Daten durch ein passendes, alternatives Tool zurückzugewinnen, ist unumgänglich. Unternehmen sollten sich jetzt schon nach einer nachhaltigen, langfristigen Alternative umschauen und sich gezielt auf einen möglichen Wechsel vorbereiten. Es ist an der Zeit, die eigene Customer-Experience-Strategie fundamental zu überdenken und eine nachhaltige, zukunftssichere Entscheidung zu treffen.

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