Wie lässt sich im derzeitigen Wettbewerbsumfeld Sichtbarkeit in der Inbox erzielen, wie lassen sich gute Öffnungsraten realisieren und was müssen Unternehmen und Händler:innen tun, damit E-Mail-Empfänger:innen konvertieren? Fakt ist: An echtem datengetriebenem E-Mail Marketing führt kein Weg vorbei. Welche Trends sollten Marketer deshalb 2022 im Blick behalten?

1. Darkmode

Der Darkmode ist zweifellos einer der auffälligsten digitalen Trends der jüngeren Vergangenheit und stößt bei einer zunehmenden Anzahl an Nutzer:innen auf positive Resonanz. Zahlreiche E-Mail Clients bieten Darkmode als Darstellungsalternative an, sodass sich der Trend mittlerweile zu einem Standard verselbständigt hat. Deshalb müssen sich E-Mail Marketer mit den unterschiedlichen Farbschemen, die E-Mail Clients anwenden, auseinandersetzen.

2. BIMI-Implementierung im E-Mail Marketing

Um eine möglichst hohe E-Mail-Zustellquote zu erzielen, kommen Marketer nicht mehr am BIMI-Standard vorbei. Es handelt sich dabei um einen E-Mail-Authentifizierungsstandard. Er zeigt beim Senden einer ordnungsgemäß authentifizierten E-Mail ein verifiziertes Firmenlogo in den Posteingängen der Empfänger:innen. Diese können dann darauf vertrauen, dass es sich um eine verifizierte E-Mail und nicht um einen gefährlichen Phishing-Versuch handelt.

3. Echtzeitpersonalisierung von Inhalten und Angeboten in Newslettern

Starrer Content, eine personalisierte Betreffzeile oder Ansprache reichen längst nicht mehr aus, um wahrgenommen zu werden. Echtzeitpersonalisierung versetzt Marketer in die Lage, das Wahrnehmungszeitfenster der User mit passgenauen Inhalten zu füllen und User dadurch punktgenau zu erreichen. Am schnellsten gelingt die Personalisierung per Automatisierung. Während Nutzer:innen im Internet surfen, sammeln intelligente Technologien wie etwa Algorithmen oder Machine Learning Daten und werten diese aus.

4. Umstellung auf alternative Kennzahlen, aufgrund von Apples Mail Privacy Protection

Seit Herbst 2021 unterbindet die neue Apple Mail Privacy Protection das Tracking der E-Mail-Opens bei Apple Mail Usern. Eine wesentliche Konsequenz des Updates ist, dass die bisher für Marketer so dominante KPI der Öffnungsrate im Zusammenspiel mit Apple Mail an Aussagekraft verliert. Eine getrennte Erfassung von Mails, die über Apple Mail Proxies erfolgen, hält die Statistiken sauber und ermöglicht auch weiterhin die Auswertung user-basierter Öffnungen.

5. Re-Verifizierungs- und interaktionsstarke Mailings zur Verteilerpflege mit Apple Mail Privacy Protection

Um E-Mail-Verteiler mit Apple Mail Usern zu pflegen, empfiehlt es sich, E-Mails an Abonnent:innen zu versenden, die über einen bestimmten Zeitraum keine Links angeklickt haben. Hier gilt weiterhin die Devise: Content ist King. E-Mail Newsletter, die guten, relevanten und personalisierten Content enthalten, erzielen hohe Klickraten. Bei Apple Mail Usern lässt sich auf diese Weise der KPI Öffnungsrate „umgehen“.

6. Reichweitenerhöhung durch Versand von UWG-konformen Nachkauf-Mails

Beim E-Mail-Versand müssen Marketer verschiedene gesetzliche Anforderungen erfüllen. Sie benötigen dazu eine Rechtsgrundlage: Die Datenschutzgrundverordnung. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb erlaubt E-Mail-Werbung nur bei vorheriger, ausdrücklicher Einwilligung (§ 7, Abs. (2), UWG). Darunter versteht das Gesetz einen nicht vorangekreuzten Hard Opt-in. Heute gewährleisten E-Mail Marketer den gesetzeskonformen E-Mail-Versand gemeinhin mit dem Double-Opt-in-Verfahren.

7. Intent Data und Personalized Journey Orchestration

Bis dato erfassten E-Mail Marketing Tools lediglich Daten innerhalb der E-Mail Journey. Mit passenden Data-Plattformen können Anbieter:innen aber auch Daten an einem Ort zusammenführen, die außerhalb der E-Mail Journey relevant sind. Dazu gehören auch die im B2B-Segment so populären Intent-Daten. Diese erfassen User-Absichten und -Interessen.

Es bleibt dabei, E-Mail Marketer kommen an Personalisierung nicht mehr vorbei. Ausschlaggebend für eine leistungsstarke Personalisierung ist das verfolgte Ziel. Dabei hat sich gezeigt, dass sich mit datengetriebener Personalisierung Unternehmensziele am effizientesten erreichen lassen. Dahinter verbergen sich künstliche Intelligenz und intelligente Algorithmen. Dadurch erzielen Unternehmen Sichtbarkeit im Posteingang. Und das mündet schließlich in KPIs, die gute Werte erzielen – auch bei Apple Mail Usern.

Was datengetriebene Personalisierung nicht leisten kann, ist die Entwicklung von gutem Content. Das obliegt immer noch dem Menschen.

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