Corona hat dem Black Weekend (ab dem 27. November) in diesem Jahr eine zusätzliche Relevanz beschert: Ein Großteil des Umsatzvolumens verschiebt sich vom stationären Handel in die Online Shops und ein Großteil des Umsatzes von der ersten in die zweite Jahreshälfte. Wohl nie zuvor war das Potential für Online-Händler größer, eine so hohe Anzahl an Neukunden zu erreichen, wie im Jahr 2020. Diese vielleicht einzigartige Situation macht die Wahl der richtigen Werbemittel und den effektiven Einsatz von Kanälen wichtiger denn je. Doch wie können sich Händler hier von der starken Konkurrenz abheben?

1. Starte mit der Analyse

Eine gute Analyse und Planung legt das Fundament für einen zielführenden und sinnvollen Einsatz des hohen Werbebudgets, das in Black-Friday-Kampagnen fließt. Evaluiere alle relevanten Daten und lege darauf aufbauend fest, welche Produkte wie hoch rabattiert werden sollen. Google Analytics hilft dabei, den Online Shop zu analysieren – zum Beispiel den Aspekt „Verhalten“. Dort finden sich zahlreiche Informationen über deine Zielgruppen, wie sie sich im Online Shop zwischen Produktseite und Checkout bewegen und welche Produktkategorien sie besonders frequentiert betrachten. Im besten Fall hast du die Möglichkeit, eure Kampagne mit Daten vergangener Black Fridays anzureichern.

Auch während der Kampagnenlaufzeit gibt es wichtige Parameter, die ständig analysiert werden müssen. Relevante KPIs wie die Bounce Rate solltest du im Auge behalten und reaktionsschnell sein. Achte auch auf einen ausreichenden Lagerbestand, denn die Zufriedenheit der User steht in direktem Zusammenhang mit der Lieferzeit. Je kürzer diese ausfällt, desto wahrscheinlicher schließen die User den Kauf ab.

2. Kreiere eine Landingpage

In der Fülle der Angebote zum Black Friday überzeugt User vor allem eins: Übersichtlichkeit. Aus diesem Grund sollte es eine spezielle Landingpage geben, auf der alle Angebote zusammenlaufen – soweit ist das sicherlich nicht neu. Der Schüssel zu einer guten Landingpage ist allerdings ihre Conversion-Optimierung. Achte darauf, dass es auch auf dieser speziellen Seite nur wenige Schritte von der Produktseite zum Checkout sind. Einfache Navigation, intuitives Design, welches thematisch zu der Black Week passt, Produktvorschau und -beschreibung, Preisinformationen und Calls-to-Action sind wichtige Parameter für eine überzeugende und conversion-starke Landingpage.

3. Setze auf Retargeting-Kampagnen

Eigentlich beginnt die Kampagnenplanung für den Black Friday bereits im Spätsommer. Wer es in den Monaten vor November schafft, über Prospecting-Kampagnen einen guten Sales Funnel aufzubauen und seine Audience konsequent um potentielle Käufer zu erweitern, kann in der tatsächlichen Black-Friday-Kampagne voll auf Retargeting setzen. Zielgruppen umfassen dann auch Warenkorbabbrecher, User, die eine bestimmte Produktseite aufgerufen haben, Facebook- und Instagram Follower und natürlich die Bestandskunden. Die Schwelle zur Conversion ist hier mit den passenden Angeboten oft niedriger und auch die CPMs sind häufig günstiger. 

4. Pflege den Datenfeed

Bei einer Vielzahl von Produkten im Portfolio ist eine manuelle Erstellung von Anzeigen viel zu aufwendig. Nutze deshalb dynamische Produktanzeigen, um deine Produktauswahl und Verfügbarkeit bestmöglich darzustellen. Mithilfe eines Katalogs, einem Pixel oder einer API kannst du dafür sorgen, dass aktuelle Informationen konsequent mit deinem Shop abgeglichen und Anzeigen automatisiert aktualisiert werden. So kann zum Beispiel auf eine hohe Anzahl von Bestellungen und eine ausverkaufte Ware eines aber sehr beliebten Produkts auch in Anzeigen reagiert werden, zum Beispiel mit dem Vermerk „Bald wieder erhältlich“. 

5. Passe die Content-Strategie an

Flankiere alle anderen Maßnahmen zu deiner Anzeigenkampagne mit einer abgestimmten Content-Strategie. Versuche schon vor dem Black Friday und Cyber Monday eine gewisse Spannung in deinen Kanälen aufzubauen und Interesse rund um dein Angebot zu lancieren. Mit einem guten Storytelling kannst du deine User mit einbeziehen und mit ihnen interagieren. Idealerweise passt du die Kommunikation Woche für Woche an. In der Black Week selbst kannst du mit exklusiven Rabatten für Neu- und Bestandskunden experimentieren, um die bisher erreichten Interaktionen mit Usern als Custom Audience zu retargeten und in Käufer zu verwandeln. 

6. Wähle eine Rabatt-Strategie

Für eine optimale Aktionswoche bieten sich für Shops meist zwei Rabatt-Strategien an: Ein besonders hoher Rabatt auf wenige Produkte oder ein verhältnismäßig niedriger Rabatt auf viele Produkte. Die Wahl der Strategie ist zweifelsfrei abhängig von der Branche und der Wettbewerbssituation, aber grundsätzlich wecken Formulierungen wie „20 Prozent auf alles“ den Entdecker-Trieb und die Kauffreude der User. Ein hoher Rabatt lohnt sich hingegen bei Trend-Produkten. Nicht zu vernachlässigen ist die Relevanz von Suchmaschinen: Den besten Preis für ein derzeit sehr gefragtes Produkt im Shop zu haben, erhöht die Chance dort oder auch auf Preisvergleichsportalen weit oben geführt zu werden.

7. Passe deine Gebotsstrategie an

Bei hohem Wettbewerb ist es bei einer manuell-gesteuerten Gebotsstrategie wichtig, die Gebote regelmäßig zu prüfen und zu erhöhen, damit Anzeigen zu weiteren Auktionen zugelassen werden. Lass dem Algorithmus hier möglichst viel Freiraum. Mit der Strategie „niedrigste Kosten“ kann das Budget automatisiert voll ausgeschöpft werden und bietet daher die einfachste Option, um das Ausspielen der Anzeigen zu verbessern. Wenig empfehlenswert ist die Gebotsstrategie „Gebot einschränken“. Dann besteht die Gefahr, dass zum Beispiel Facebook die Anzeige möglicherweise nicht ausspielt, weil die Gebote jenseits der Schranke liegen. Eine Alternative bietet die Gebotsstrategie „Zielkosten“, die mehr Flexibilität bei der Auktion bieten und dann sinnvoll sind, wenn ein bestimmtes Kostenziel erreicht werden muss. Sollte dies nicht der Fall sein ist die Strategie „niedrigste Kosten“ zu empfehlen.

8. Nutze Tiktok Ads

Nutze die Gunst der Stunde und wage dich jetzt auf neue Pfade. Während unzählige Werbetreibende in Facebook und Instagram Ads investieren, so dürfte die Konkurrenz auf Tiktok Ads noch deutlich geringer sein in diesem Jahr. Das hat nicht nur den Effekt, dass du von günstigeren CPMs und CPCs profitierst, sondern eine deutlich höhere Aufmerksamkeitsspanne der User erwarten darfst. Diese verbringen im Durchschnitt 50 Minuten täglich auf der Plattform – nutze die aus der Werbeperspektive noch konkurrenzärmere Plattform und gib dir damit auch frühzeitig ein Gesicht in diesem zielgruppenrelevanten Kanal. 

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