Im Jahr 2023 fließen die reale und digitale Welt weiter ineinander. TikTok ist auf dem besten Weg an die Spitze der Social Apps zu gelangen. Social Media entwickelt sich über alle Plattformen unaufhaltsam zum Dreh- und Angelpunkt für Marketing-Aktivitäten und die Kund:innenkommunikation. Was bedeutet das für die Brand-Strategie von Unternehmen? Die Antworten gibt es in diesem Artikel: Wir, Lina Arnold, Marie-Josephine Ludewig, Valentina Kessler Coraita und Felix Berthold von der Influencer-Marketing-Agentur Joli Berlin, erläutern die vier einflussreichsten Strömungen im kommenden Jahr und sprechen darauf basierend Handlungsempfehlungen für Marketer aus.


Wie man es als Brand auf TikTok schafft von der Gen Z geliebt zu werden, erklärt Marie-Josephine Ludewig, die als Director of Creative Strategy & Concept bei Joli Berlin tätig ist, in unserem Digital Bash Podcast. Die TikTok-Expertin hat mit der OnlineMarketing.de-Redakteurin Larissa Ceccio nicht nur über die Chancen und Fallstricke für Brands auf TikTok, sondern auch über das Potenzial von typischen TikTok Challenges für Brands und darüber, wie oft Marken eigentlich auf TikTok posten sollten, um Reichweite generieren zu können, gesprochen.


Echte digitale Beziehungen knüpfen: Communities sind 2023 relevanter denn je

Das kommende Jahr wird zum Jahr der Communities avancieren – persönliche, private, themenbasierte Gruppen und Kanäle, die gleichermaßen als Schutzraum und VIP Area funktionieren. Echte Verbindungen supporten statt universelle Content Streams ausspielen, dahin geht ein Weg kund:innenzentrierter Interaktion über Social Media. Marketern steht hierfür eine Fülle von Plattformen und Kanälen zur Verfügung, und zwar jenseits der Platzhirsche Instagram und TikTok.

So hat sich Discord leise aber unwiderruflich aus der Gamer-Nische herausbewegt, Snapchat lockt Marken mit einem Füllhorn an AR Features und BeReal beansprucht ebenfalls einen Teil des Community-Kuchens. Letztgenannte App kam wie aus dem Nichts und hat es innerhalb kürzester Zeit geschafft, sich durch das Versprechen von Authentizität in die täglichen Social-Media-Routinen vieler Nutzer:innen zu integrieren. Die bereits seit Jahren existierende „Enge Freund:innen Funktion“ auf Instagram erlebt parallel einen Aufschwung, punktet mit Special Features für Gruppen und ähnelt im Auftritt sogar dem durch Admins betreuten Broadcast-Format auf WhatsApp.

„Der Wunsch nach echter Nähe und Austausch mit Personen aus der eigenen Community kommt immer stärker auch bei vielen Creatorn an”, beobachtet Felix Berthold, Creative Consultant bei Joli Berlin, und selbst erfolgreicher TikToker. Er erklärt:

Ich kenne viele, auch sehr reichweitenstarke Creator, die ihre private Handynummer teilen und wenige, aber enge Follower zu persönlichen WhatsApp-Gruppen einladen. Der Trend nimmt immer stärker zu!

So werden aus Usern Brand Lover

Kuratierter Content, vorgestellt durch Markenbotschafter:innen aus dem Unternehmen oder Creatorn, erhöht das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Marke und stärkt die Loyalität. Aus Usern werden Heavy Brand Lovers, die Clubvorteile genießen und sich dadurch für die Marke öffnen. Gut umgesetzt winken neben einem Umsatz-Boost auch wertvolle Insights zum Kund:innenverhalten, die in uneingeschränkten Netzwerken im Sande verlaufen. Brands sollten, wenn sie sich von dieser Strömung mitreißen lassen wollen, Communities gekonnt auf dem passenden Kanal platzieren und limitieren. Social Clubs ausbauen, Kund:innen separiert und individuell abholen sowie dann exklusiven Content bereitstellen – so lautet unsere Handlungsempfehlung.

Auf Social Media ist die Zeit reif für ziemlich enge Freund:innen

Ein möglicher Ort hierfür ist Instagram mit der „Enge Freund:innen Option“. Marken, die hier schon präsent sind, laden engagierte Brand Lover und Influencer in Gruppe ein und fördern so echte Begegnungen und Interaktionen. Ein Austausch, von dem beide Seiten profitieren und der den Turbo der Kund:innenbindung schaltet. Diese VIP Social Areas bieten eine wertvolle Verlängerung klassischer Clubs in die Social Media Welt oder ersetzen diese sogar. Pre Sales zum Saisonstart, limitierte Kollektionen, Deep Dives in Produktion oder anderes Storytelling und geschützte Netzwerke übernehmen die Rolle einer:eines Marketing-Inkubatorin:Inkubators und liefern für Umfragen wertvolle Erkenntnisse. So nahe an Kund:innen wie mit der „Enge Freund:innen Funktion” sind Marken sonst mit nahezu keinem anderen Tool im Social Media Marketing.

Social Media Content Creation 2023

Marketer sollten die Web 3.0-Welle reiten, um nicht als Late Adapter in Verruf zu geraten. Für Metaverse Greenhorns gilt es einen kühlen Kopf zu bewahren, klein anzufangen und den Fokuspunkt auf solche Technologien des Web3 zu legen, die innerhalb des unternehmerischen Handlungsspielraums liegen. Brands, die in die Entwicklung und Etablierung eines virtuellen Influencers als Community Manager investieren, genießen den Ruf der First Mover. Gleichzeitig ermöglichen Avatare mit eigenen Social Media Profile Brands als fester Bestandteil des Web3 erste Schritte im virtuellen Kosmos.

Bis zu zehn Millionen Follower zählen Influencer wie Magazine Luiza, Lil Miquela und Plastik-Beauty Barbie schon heute auf ihren Social Media Channels. Internationale Luxus-Labels und Tech-Unternehmen entwerfen Designer Fashion für Avatare.

Social-Plattformen unterliegen einem Wandel hin zum Gamification-Umfeld. Als Realitätsspiegel der User zeigen diese Strömungen ganz klar, dass Web 3.0 und ihre „Vorbot:innen″, die virtuellen Influencer, im Alltag der Nutzer:innen angekommen und akzeptiert sind.

Virtuelle Influencer als Social Brand Voice

Mittels künstlich erschaffener Avatare können Brands ihrem Community Management eine Stimme und einen visuellen Wiedererkennungswert verleihen, die langfristig auf die Engagement Rate und Brand Love einzahlen. Für Marketer rückt hier die Frage ins Zentrum, wie virtuelle Influencer die realen Creator, abhängig vom Kommunikationsziel und der Kampagnenstrategie, sinnvoll ergänzen. Avatare können dort einspringen, wo Kooperationen mit echten Menschen zu aufwendig wären, oder mit ihren realen Kolleg:innen zusammenarbeiten, um so den Echtheits-Credit anzutreiben. Richtig eingesetzt, dienen virtuelle Influencer als Markenbotschafter:innen, die ein Unternehmen, dessen Mitarbeiter:innen sowie die moralischen und ethischen Werte repräsentieren.

Es tut sich die Frage auf: Wie setze ich virtuelle Influencer strategisch klug ein? Die Antwort darauf weiß Marie-Josephine Ludewig, Director of Creative Strategy and Business Development bei Joli Berlin:

Marketingverantwortliche sollten sich darüber im Klaren sein, dass Avatare dazu dienen, die eigene Brand Story zu verlängern, anstatt sie neu zu erfinden. Bye-Bye Empfehlungsmarketing und Hallo authentisches Brand Story Telling! Transparenz und Echtheit ist Key! Denn an Punkten, an denen die Grenzen zwischen physischer und computergenerierter Wirklichkeit verschwimmen, stehen Marken in der Verantwortung, Konsument:innen den richtigen Umgang damit zu lehren.

Avatare trenden – sind jedoch nicht risikofrei

Noch herrscht beim Einsatz von Avataren eine Art Wildwest-Stimmung, denn rechtliche Grundlagen fehlen diesbezüglich weitestgehend. Die beliebte Lensa App ist in diesem Kontext ein passendes Beispiel.

@lensa A couple of tips to help you get the best results with Magic Avatars feature 😊#Lensa #LensaApp #MyLensaAvatar ♬ original sound – Lensa Photo Editing

Brands müssen die Authentizität und Diversität sicherstellen und für eine ausreichende Kenntlichmachung auf allen Social Channels sorgen, um dem sogenannten Uncanny Valley Effekt vorzubeugen. Hierbei ruft eine computergenerierte, menschenähnliche Figur beim Betrachtenden ein Gefühl des Unbehagens aus.

Je stärker das Web 3.0 getrieben wird, desto stärker sollten Marken als Vorreiter:innen auf dem Markt agieren und einen virtuellen Influencer auf dem eigenen Brand Channel etablieren. Wer neben neuen Monetarisierungsstrategien auch bei Haltungs-Cases mitdenkt, erntet Anerkennung innerhalb der Zielgruppe und führt Community Management zum Erfolg.

Social Platforms 2023: Kreativität und freies Wissen

Entertainment in Reinkultur? War gestern! Edutainment statt Entertainment lautet die Handlungsmaxime für Marketers, denn TikTok avanciert zum neuen Rising Star am Gen Z-Suchmaschinenhimmel. Eine verbesserte Suchfunktion und die Erhöhung des Zeichenlimits für Captions auf 2.200 Zeichen sorgen dank intelligenter Keyword-Erhebung für eine höhere Content-Auffindbarkeit innerhalb der Plattform. Beide Funktionen begünstigen die Entwicklung von TikTok hin zu interessanten Inhalten und befeuern gleichzeitig die Nutzung der Social-Plattformen als Search Engine.

Mit der Integration der neuartigen Features geht TikTok vorrangig auf das veränderte Nutzungsverhalten der User ein: Denn 40 Prozent der Kernzielgruppe, die Generation Z, nutzt TikTok verstärkt als Suchmaschine. Ein logischer Schritt in der TikTok-Evolution: Als Plattform, die auf authentischen und primär User Generated Content einzahlt, suchen Nutzer:innen hier nach Informationen, die auf den Erfahrungswerten der Content Creator: innen beruhen. Lina Arnold, Gründerin und Managing Director von und bei Joli Berlin rät Marken einen Content-Fahrplan auf Basis solcher Inhalte zu denken, die ein Match mit der TikTok Community und der Brand-Strategie gleichermaßen bilden. Sie erklärt:

Einen großen Hype erfahren Themen aus dem Reise-, Beauty- oder Dating-Kosmos auf der Plattform. Decken sich nun Inhalte und TikTok-Trends, dienen das gesprochene Wort und Captions als wirkungsvolle Tools für ein hohes Ranking. Frei nach dem Motto ‚Go Big oder Go Home‘ empfehle ich Unternehmen, Keywords über Text und Sprache im Video via Bildunterschriften sowie automatisierte Untertiteln auszuspielen. TikTok SEO im deep dive, das heißt: Keyword- und Edutainment-Content-Strategien im Rahmen der Brand-DNA zu entwickeln und zu etablieren, die die Needs der Zielgruppe abdecken und parallel dazu als relevante Inhalte ranken.

Shopping 2023: Social Commerce als Umsatz-Booster

Wir konsumieren in einer Zeit, in der immer mehr Menschen via Social Networks auf Produkte und Services aufmerksam werden. Hier geben sie Inspirationen für Designs, sprechen Empfehlungen aus und kommentieren die Kaufentscheidungen anderer Kund:innen. Sicher ist Europa lange nicht China, wo bereits knapp die Hälfte des E-Commerce-Umsatzes über Social Media in die Unternehmenskassen fließt. Aber der Weg ist vorgezeichnet und jetzt liegt es an der Zusammenarbeit von Plattformen, Markenhersteller:innen, Content Creators, Payment-Anbieter:innen und Agenturen, Potenziale auszuschöpfen.

Diese Social-Plattformen bieten spannende Shopping Features

Content wird in den kommenden Monaten zunehmend shoppable. Wer Produkte über Social Media-Plattformen wie Instagram, aber auch WhatsApp und Pinterest promotet und verkauft, der verbindet Awareness, Empfehlungsmarketing und den Einsatz von Influencer mit unmittelbaren Kaufoptionen. Impulsiv und unkompliziert kaufen Konsumierende direkt im Channel. Wie stark sich die Strömung im kommenden Jahr entwickeln wird, das variiert von Plattform zu Plattform, von Region zu Region:

Auf TikTok entwickeln sich ganz eigene Shopping-Dynamiken durch gehypte Produkte, die schnell wieder ausverkauft sind. Alleine der Hashtag #tiktokmademebuyit hat fast 30 Milliarden Aufrufe.

@lopwert The smallest phone in the world! Thanks @amazon #zanco #smallestphone #hack #cap #lopwert #tiktokmademebuyit #amazonfinds #fyp #foryou #fypシ ♬ original sound – Luke

Das verdeutlicht, wie sich die Machtverhältnisse von Markenhersteller:innen zur Community verschieben und das Marketing beeinflussen. Der Trend hat aktuell insbesondere in der Beauty-Industrie seinen Peek, wo Nutzer:innen Videos posten, in denen sie virale Kosmetikprodukte testen und Hypes dadurch anheizen.

Instagram verabschiedet sich 2023 vom Shopping Tab. Stattdessen etablieren sich Reels als neues Shopping-Format: Brands können ihre Produkte nach Lust und Laune in Reels markieren und damit reichweitenstark an Instagrammer ausspielen. Durch die Zusammenarbeit mit Creatorn gewinnen Kampagnen noch mehr an Fahrt. Shoppable Reels bieten also viel Potenzial für Marken und sind zugleich convenient für Konsumierende.

Live Stream Shopping auf TikTok

Parallel präsentiert YouTube neue Liveshopping-Features mit Umfrageoptionen und Creator dedicated Möglichkeiten wie dem Verkauf exklusiver, gebrandeter Produkte. Auch die Integration des Affiliate-Programms für Shorts und Videos macht deutlich, wie das Tech-Unternehmen Google das Thema Social Commerce bewertet. Für Marken ergeben sich im Kontext von Social Commerce nahezu unbegrenzte Möglichkeiten für Kampagnensteuerung und Umsatzwachstum. „Brands im Beauty- und Fashion-Bereich, die in den kommenden Monaten nicht auf Social Commerce setzen, sind bald irrelevant”, prognostiziert Valentina Kessler Coraita, Senior Account Managerin bei Joli Berlin. Die erläutert:

Unsere Handlungsempfehlung lässt sich in einer Formel zusammenfassen: Die Neugier auf weitere Shopping-Kanäle jenseits von Meta nutzen, dem Wunsch nach Nähe und vermehrter View Time mit Lieblings-Influencern entsprechen und mit einer Prise FOMO in Bezug auf Social-only-Produkte würzen.

Fazit

Marketer sollten im Jahr 2023 neue Perspektiven einnehmen, um am Ball zu bleiben und auf die veränderten Bedürfnisse der User eingehen zu können. Es bedarf der Weiterentwicklung von Social-Media-Marketing-Strategien, angepasst an das Nutzungsverhalten der Zielgruppe. Nur die Brands, die maßgeschneiderten, community-gerechten Content liefern, authentische Markenbotschafter:innen und Content Creator an Bord holen und sich als ehrlicher Kompass im digitalen Dschungel etablieren, sichern langfristig ihren Erfolg.

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