Längst ist klar, dass Online Shopper in der Regel eine Vielzahl an Kontaktpunkten auf diversen Online-Kanälen benötigen, bevor sie einen Kauf tätigen. Google hat das aufgegriffen und mit Performance Max die vermeintlich eierlegende Wollmilchsau an den Start gebracht. Seit Ende vergangenen Jahres ist der neue, smarte Kampagnentyp für alle Werbetreibenden global verfügbar.
Die Nutzung von Performance-Max-Kampagnen soll laut Google einfach, umfassend und natürlich performance-steigernd sein: Werbetreibende stellen verschiedene Creatives bereit und geben ihre Zielsetzung an. Der Google-Algorithmus übernimmt danach automatisiert die perfekte Ausspielung von Kampagnen über das gesamte Google-Inventar hinweg, von Search über Display bis hin zu YouTube, Gmail, Discovery oder Maps. Für SEA Manager bedeutet das eine Änderung der Schwerpunkte, weniger Arbeit allerdings nicht.
Was ist Performance Max?
Mit Performance Max will Google der Komplexität begegnen, die die Werbelandschaft mittlerweile kennzeichnet. Die Vielzahl an Werbekanälen und Zielsetzungen lässt den Erfolg von Werbeausgaben zunehmend undurchsichtig erscheinen. Diese Komplexität möchte Google den Werbetreibenden abnehmen und mit Performance Max in einem einzelnen Kampagnentyp abbilden.
Zwei große Vorteile werden bei Performance Max realisiert: Da das komplette Google-Inventar erreicht werden kann, punkten die Kampagnen mit hoher Reichweite und optimaler Sichtbarkeit. Zusätzlich gelingt mit dem neuen Kampagnentyp die optimale Zielorientierung.
Wie funktioniert die Perfomance-Max-Kampagnensteuerung?
Die richtige Zielauswahl ist elementar, um die Steuerung der Kampagne erfolgreich zu gestalten. Mit Performance Max ist es möglich, wichtige Unternehmensziele zu verfolgen. Anstelle von Umsatz oder Klicks können auch Margen, Gewinn oder Neukund:innengewinnung bis hin zu Offline-Verkäufen in den Fokus gerückt werden – verbunden mit der enormen Reichweite über das komplette Inventar hinweg eine unschlagbare Kombination.
Besonders wichtig sind die Creatives, die dem System zur Verfügung gestellt werden. Es handelt sich um Bilder, Videos, Texte sowie Descriptions, die in Asset Groups, ähnlich den Anzeigengruppen aus Suchkampagnen, hochgeladen werden. Der Algorithmus erstellt aus den verfügbaren Creatives automatisch die Anzeigen in den passenden Formaten für die verschiedensten Kanäle. Tipp: Viel hilft viel! Je mehr Assets beziehungsweise Creatives zur Verfügung gestellt werden, desto mehr Möglichkeiten für den Algorithmus.
Damit die Anzeigen dem entsprechenden Ziel bestmöglich dienen, benötigt der Algorithmus zusätzlich „Audience Signals“. Diese sollen Google als Hinweis dienen, wo die Zielgruppe zu finden sein könnte. Schlussendlich wird aber der Algorithmus auf Grund der Ergebnisse entscheiden, wer welche Anzeige sieht oder nicht sieht.
Die Audience Signals werden den Asset Groups zugeordnet. Mögliche Signale können aus dem Unternehmen kommen, beispielsweise Informationen über Kaufabschlüsse, Warenkorbabbrüche oder Website-Besuche. Darüber hinaus sind demografische oder interessensbasierte Daten möglich, ebenso Keywords oder bestehende Segmente. Alles unter der Prämisse, dass Google diese Signale als Hinweise versteht, nicht als Ausschlusskriterium oder zwingende Einschränkung.
Drei Tipps, wie du Performance Max richtig einsetzt
1. Mit strategischen Überlegungen zu mehr Performance-Steigerungen
Der neue Kampagnentyp nimmt dir Arbeit ab. Wo du bisher mit einer komplexen Kampagnensteuerung die unterschiedlichen Kanäle parallel bedient hast, kannst du jetzt von dem vereinten Inventar wie Maps, Shopping, YouTube, Gmail, Search oder Discovery profitieren. Aus mehreren Kampagnen wird eine Performance-Max-Kampagne. Der Algorithmus hinter Performance Max schafft es, der Komplexität mit KI und Automation zu begegnen und die Ergebnisse hinsichtlich verschiedener Ziele in einer Weise zusammenzuführen, die manuell nicht möglich ist. Das ist aber kein Grund zum Füße hochlegen. Im Gegenteil.
Je nach Größe der Kund:innen ist es sinnvoll, mehrere Performance-Max-Kampagnen anzulegen, die nach Produktsortiment beziehungsweise Dienstleistung ausgerichtet sind. Diese enthalten jeweils individuelle Asset Groups, die wiederum thematisch passend durch Texte und Creatives ergänzt werden. Nur so wirst du das gesamte Portfolio bestmöglich platzieren. Es bedeutet allerdings auch weiterhin einen hohen Pflegeaufwand für die Kampagnensteuerung.
Nutze freie Kapazitäten insbesondere für eine optimale strategische Ausrichtung der Kampagne, für die detaillierte Auswahl der Audience Signals sowie für die bestmögliche Anordnung der Asset Groups und der Analyse der Ergebnisse. Nur so schöpfst du das Potenzial von Performance Max richtig aus.
2. Vielfältige Ziele verfolgen
Der neue Kampagnentyp ermöglicht die Verfolgung verschiedener Ziele. Je konkreter ein Ziel angegeben werden kann, desto besser kann der Algorithmus dieses Ziel verfolgen. Versuche, übergeordnete Ziele wie Umsatz, Awareness oder Traffic möglichst detailliert zu beschreiben, beispielsweise durch Zielsetzungen wie Anrufe, ausgefüllte Lead-Formulare, Klicktiefe oder Ähnliches. Sowohl Budget als auch Gebotsstrategie müssen für die jeweiligen Ziele angepasst werden, ausgerichtet nach Cost per Action (CPA) oder Return on Advertising Spend (ROAS).
Hervorzuheben bleibt die Vielfalt an Zielen, die mit Performance Max verfolgt werden können. Wirtschaftliche Ziele wie Gewinnmaximierung sind häufig sinnvoller als reine Umsatzbetrachtungen und auch das Ziel der Neukund:innengewinnung als Basis für langfristigen Erfolg wird mit diesem Kampagnentyp seit kurzem optimal integriert. Nutze diese Möglichkeiten.
3. Parallele Search-Kampagnen sind zielführend
Wer nur noch auf Performance Max setzt, der wird pro Suchanfrage nur mit einer einzelnen Anzeige ausgespielt werden, so regelt das aktuell der Google-Algorithmus. Es gibt aber in vielen Fällen mehrere Kanäle, von denen Anzeigen auf einer einzelnen Suchergebnisseite (SERP) zu sehen sind. Beispielsweise kann die SERP sowohl Shopping oder Local Ads als auch Search Ads beinhalten. Wer folglich zusätzlich zu den Performance-Max-Kampagnen auch die Search-Kampagnen pflegt, der wird im Idealfall mit zwei Anzeigen ausgespielt.
Fazit: Alles automatisiert und einfach?
Die Vorteile der Automatisierung und der Reichweitensteigerung durch die Verknüpfung des Inventars sind in vielen Fällen ein Gewinn. Erste Erfahrungen zeigen aber, dass der Erfolg je nach Kund:in und Zielsetzung unterschiedlich gut funktioniert, was wiederum deutlich macht, dass die Kampagnenanalyse unverändert wichtig ist. Besonders die sinnvolle Clusterung in mehrere Performance-Max-Kampagnen ist genau zu planen, um das Portfolio bestmöglich zu platzieren. Alle Kampagnen benötigen weiterhin kontinuierliches Monitoring und Optimierung, wobei die Voraussetzungen hierfür durch die Vernetzung der Kanäle schwieriger geworden sind.
Besonderes Augenmerk solltest du auf die Assets legen, denn sie sind die Basis für eine gute Performance. Zu wenig Assets oder ungeeignete Creatives lassen dem Google-Algorithmus wenig Spielraum für gute Performance. Schlussendlich verschieben sich mit dem neuen Kampagnentyp die Aufgabenstellungen etwas und es gibt durchaus gute Chancen auf bessere Zielerreichung. Weniger Aufwand für die SEA-Manager bedeutet es jedoch nicht.
Damit im besonders wichtigen vierten Quartal alles rund läuft, müssen die Kampagnen jetzt dringend optimiert werden. Es braucht seine Zeit, bis Zielgruppen perfekt ausgebaut sind und die Assets bestmöglich erweitert wurden. Auch strategische Überlegungen wie Zielvorgaben und Budgets müssen neu überdacht werden und rücken bei der Verwendung von Performance Max in den Vordergrund.
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