In der Cyber Week (21. bis 28. November) rund um den Black Friday (25. November) und den Cyber Monday (28. November) startet der Einzelhandel in die umsatzstärkste Phase der Vorweihnachtszeit. Und verschiedene Studien belegen: In diesem Jahr suchen Kund:innen aufgrund der Inflation und Energiekreise vermehrt nach Schnäppchen und Rabatten. Für Retailer haben wir in diesem Artikel auf OnlineMarketing.de Last-Minute-Tipps zum diesjährigen Black Friday zusammengefasst

Mehr oder weniger Umsatz zur Cyber Week 2022? Das sagen die Expert:innen

Eine Umfrage des Commerce-Media-Unternehmens Criteo, die OnlineMarketing.de vorliegt, zeigt, dass der Black Friday auch dieses Jahr für Shopper eine bedeutende Rolle spielt: Konsument:innen wollen laut der Ergebnisse im Vorjahresvergleich sogar vermehrt auf Schnäppchenjagd gehen. Während 2021 in Deutschland 39 Prozent der Befragten planten, in Stores und 31 Prozent online zu shoppen, sind es dieses Jahr 37 beziehungsweise 36 Prozent.

Hier shoppten die Befragten 2021 am Black Friday, © Criteo
Hier shoppen die Befragten 2022 am Black Friday, © Criteo

Auch der Handelsverband Deutschland (HDE) blickt erwartungsvoll auf die diesjährige Cyber Week und rechnet mit einem Umsatzplus von 22 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Ausgaben an Cyber-Week-Aktionsgaben von 2018 bis 2022, © Handelsverband Deutschland

Die Boston Consuting Group allerdings geht davon aus, dass deutsche Konsument:innen in diesem Jahr 15 Prozent weniger ausgeben wollen.

Laut Salesforce deuten schwache Umsätze auf eine starke Cyber Week hin; auch die GfK erwartet ein deutliches Umsatzplus

Laut E-Commerce-Daten von Salesforce sind die Online-Umsätze in der Frühphase des diesjährigen Weihnachtsgeschäfts im Vergleich zu 2021 weltweit um vier Prozent und in Deutschland sogar um acht Prozent zurückgegangen. Einzelhändler:innen setzen daher im Rahmen der Aktionstage noch stärker auf Rabattaktionen in Form von Treueprogrammen, personalisierten Empfehlungen oder sogar besonderen Einkaufserlebnissen. Denn aufgrund der finanziell herausfordernden Situation dieses Jahr, bedingt durch die ökonomisch instabilen Zeiten, konkurrieren Unternehmen noch mehr als zuvor um die Aufmerksamkeit preisbewusster Cyber-Week-Käufer:innen und Weihnachts-Shopper. Nino Bergfeld, Retail Industry Advisor bei Salesforce, erklärt in der Pressemitteilung:

Zum Auftakt des Weihnachtsgeschäfts haben viele Einzelhändler:innen sehr früh Werbeaktionen gefahren, um die Nachfrage anzukurbeln. Der Online Traffic war auch stark, aber die Verkäufe schwach. Daraus ergibt sich, dass die Kund:innen zu Beginn der Saison zwar online gestöbert, aber nicht gekauft haben. Die vergleichsweise schwachen Online-Umsätze deuten darauf hin, dass die Kund:innen auf bessere Angebote warten oder ihre Weihnachtsgeschenke im stationären Handel kaufen.

Auch die GfK erwartet höhere Rabatte im Rahmen der Cyber Week 2022. Alexander Dehmel, Experte für technische Konsumgüter bei der GfK, erklärt in der Pressemitteilung:

Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden Händler:innen die Black Week dieses Jahr nutzen, um durch besonders hohe Rabatte Schwung in die Produktgruppen zu bringen, die in den vergangenen Monaten nur wenig nachgefragt wurden. Das gilt für alle Geräte, insbesondere aber für Produkte im Einstiegs- und mittleren Preisbereich. Auch im Premiumbereich erwarten wir viele Aktionen, auch wenn sich dieser Bereich im Jahr 2022 einer stabileren Nachfrage erfreute.

Laut Yahoo plant ein Drittel der Menschen weniger als zuvor an Weihnachten auszugeben

Die Ergebnisse einer Yahoo-Studie, die OnlineMarketing.de vorliegt, ergab einerseits, dass sich die steigenden Lebensunterhaltungskosten insgesamt schlechter auf die diesjährigen Umsätze in der Weihnachtszeit auswirken würden. Laut der Untersuchungsergebnisse möchte ein Drittel der deutschen Verbraucher:innen im Vergleich zum Vorjahr weniger für Weihnachtsartikel ausgeben. Doch für die Black Week belegt die Studie andererseits ähnliche Ergebnisse wie die von Salesforce und der GfK: Denn ein Großteil möchte nach Angeboten Ausschau halten und am Black Friday shoppen. Insgesamt wurden im Rahmen dieser Untersuchung 6.360 Menschen in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien befragt.

Ist der Black-Friday-Hype dieses Jahr passé oder sind Schnäppchenjäger:innen in Krisenzeiten erst richtig auf Shopping-Kurs?

Yahoos Ergebnisse im Rahmen einer Studie zeigen: Aufgrund der hohen Inflation erwartet die Mehrheit der Deutschen (51 Prozent) von Marken sowie vom Einzelhandel Preisreduzierungen beziehungsweise Preisstopps. Fast die Hälfte (47 Prozent) der Befragten sucht daher nach preiswerten Angeboten. Vor allem Frauen halten vermehrt nach Sparmöglichkeiten wie Cashback (45 Prozent der Frauen, 36 Prozent der Männer) und Treuekarten (42 Prozent der Frauen, 30 Prozent der Männer) Ausschau.

Umso wichtiger ist es für Händler:innen, in der Cyber Week 2022 mit gezielten Werbemaßnahmen maximale Sichtbarkeit zu erzeugen. Spannend in diesem Kontext ist, mit welchen Umsätzen Einzelnhändler:innen dieses Jahr rechnen können, welche Trends die Schnäppchentage und die Weihnachtssaison 2022 hervorrufen und welche Branchen und Produkte am meisten profitieren könnten. Maximilian Weigel, Managing Director Germany Yahoo, erklärt in der Pressemitteilung, die OnlineMarketing.de vorliegt:

Zuzeiten steigender Lebenshaltungskosten stehen bei den deutschen Verbraucher:innen Rabatte, Cashback-Systeme sowie generell preiswerte Angebote hoch im Kurs. Mit effektiven Marketing-Strategien können Marken und der Einzelhandel die Kund:innen in der Vorweihnachtszeit dennoch locken. Wichtig ist dabei, ansprechende Kund:innenerlebnisse zu schaffen – über alle traditionellen sowie neuen Werbeformate und -kanäle hinweg. Neukund:innen werden so gewonnen und Stammkund:innen gehalten. Wer das beachtet, wird entweder als Marke oder im Einzelhandel die:der Gewinner:in von morgen sein.

Maximilian Balbach, Co-CEO der crossvertise GmbH, ist da jedoch anderer Meinung. Er erklärt exklusiv gegenüber OnlineMarketing.de:

Der Hype um Black Friday und die anschließende Cyber Week hat den Peak überschritten. Schon im vergangenen Jahr blieb der Umsatz hinter den Erwartungen zurück, Unternehmen konnten nicht an die Ergebnisse von 2020 anknüpfen – obwohl ein zweistelliges Plus prognostiziert wurde. Und jetzt haben sich auch noch die gesamtwirtschaftlichen Rahmendaten gedreht: Wir stehen vor einer Rezession, die Energiepreis explodieren, der finanzielle Spielraum der Haushalte wird kleiner. Bisher sind immer mehr Unternehmen auf den Black-Friday-Trend aufgesprungen. Doch für 2023 kann es nur heißen: ganz oder gar nicht. Wer seinen Absatz hier signifikant ankurbeln will, muss eine Omnipräsenz haben. Viele Mittelständler:innen können das nicht, weil die Werbebudgets das nicht hergeben. Deshalb: antizyklisch werben. Budgets jetzt sparen und später eigene kommunikative Schwerpunkte setzen.

Du willst wissen, was sich Verbraucher:innen dieses Jahr noch vom Black Friday erwarten? Shopifys Global Buyer Survey liefert noch pünktlich wichtige Erkenntnisse zu den Kaufinteressen der Kund:innen.

Gewinner:innen der Cyber Week 2022 – laut Insights von Salesforce und eBay Ads

Auch eine Umfrage von PwC zeigt: 69 Prozent planen, auf Schnäppchenjagd zu gehen – trotz oder gerade wegen der aktuellen Preissteigerungen.

Salesforce rechnet in diesem Kontext damit, dass vier zentrale Trends die Weihnachtseinkäufe prägen werden:

  • Nach dem schleppenden Auftakt zum Start der Weihnachts-Shopping-Saison im Vorfeld, wird die Cyber Week höhere Umsätze verzeichnen als erwartet.
  • Die Weihnachtseinkäufe werden sich mit den Jahren immer stärker auf die Cyber Week konzentrieren. In den vergangenen Jahren haben sich die Einkäufe zunehmend auf den November verteilt, heute sind preisbewusste Kund:innen in Erwartung der Cyber Week vorher weniger ausgabefreudig. 
  • Preisnachlässe werden den Konsument:innen einen Mehrwert verschaffen – und für Einzelhändler:innen werden so Inventarkapazitäten frei.
  • Die durchschnittlichen weltweiten Rabattraten werden in der Cyber Week 2022 voraussichtlich auf 25 Prozent klettern. Das wäre ein Anstieg um zwölf Prozent im Vergleich zum Jahr 2021.
  • Die größten Rabatterhöhungen wird es in der Cyber Week in den Kategorien Luxushandtaschen (Verdreifachung), Bekleidung allgemein (Verdoppelung) und Hautpflege und Make-up (Verdoppelung) geben.
  • Außerdem wird der für den Kauf von Spielzeug und Elektronik voraussichtlich beste Tag der Cyber Monday sein, bei Kleidung und Sportartikeln ist es der Black Friday.

Diese Branchen bieten laut Salesforce die höchsten Rabatte:

  • Haushaltsgeräte (26 Prozent)
  • Handtaschen und Reisegepäck (24 Prozent)
  • Bekleidung (22 Prozent)
  • Schönheit, Make-up und Kosmetik, Hautpflege (21 Prozent)

Anhand der Verkäufe und Suchanfragen in der letztjährigen Cyber Week bei eBay.de macht der Report von eBay Ads, der OnlineMarketing.de vorliegt, deutlich, wo die steilsten Nachfrage-Peaks zu erwarten sind und damit die größten Umsatzpotenziale schlummern. Zu den Top-drei-Kategorien zählen in der Cyber Week laut der Ergebnisse insbesondere „Elektronik“, „Fashion“ sowie „Spiele & Freizeit“. So werden an den Aktionstagen der Cyber Week etwa in jeder Minute ein Smartphone sowie ein LEGO-Set bei eBay.de verkauft.

eBay Ads Top 5: Auf diese Produkte sollten Händler:innen setzen

Diese Produkte bringen in der Cyber Week 2022 den höchsten Umsatz, © eBay Ads

Besonders gefragt sind in der Cyber Week weihnachtliche Produkte wie Weihnachtsdekoration und Christbäume (jeweils rund +1.100 Prozent mehr Verkäufe gegenüber dem Jahresdurchschnitt). In der Kategorie „Elektronik“ erweisen sich in der Schnäppchenwoche vor allem Spielekonsolen wie die Xbox (rund +500 Prozent) als Verkaufshits. Aber auch Fernseher (rund +130 Prozent), Smart Home-Produkte (rund +110 Prozent), Notebooks (rund +60 Prozent) und Smartphones und Zubehör (rund +80 Prozent) werden deutlich häufiger verkauft als im Jahresdurchschnitt. Bei den Fashion-Produkten verzeichnen insbesondere Mäntel (rund +150 Prozent), Pullover (rund +120 Prozent), Halsketten (rund +70 Prozent), Jacken (rund +70 Prozent) und Handtaschen (rund +60 Prozent) deutliche Peaks bei den Absatzzahlen. Im Bereich Spiele & Freizeit erreichen nicht zuletzt Playmobil-Produkte (rund +80 Prozent), LEGO (rund +80 Prozent), Puppen (rund +60 Prozent), Brettspiele (rund +50 Prozent) und Bastelbedarf (rund +20 Prozent) signifikante Steigerungen im Verkauf.

eBay Ads-Trendbaromenter: So wird 2022 in der Cyberweek geshoppt

Neben dem Potenzial, die Verkaufszahlen erfolgreich in die Höhe zu treiben, bietet die Cyber Week Händler:innen eine zusätzliche Chance, sich für das weitere Weihnachtsgeschäft in den Köpfen der Konsument:innen zu verankern. Denn viele von ihnen nutzen die Aktionswoche auch, um sich für die anstehenden Weihnachtseinkäufe einen ersten Überblick zu verschaffen. So informieren sie sich an den Aktionstagen beispielsweise sehr aktiv über Produkte wie die Nintendo Switch (rund +30 mehr Suchen gegenüber dem Jahresdurchschnitt), Skier (rund +50 Prozent) oder Snowboards (rund +60 Prozent). Gekauft werden sie allerdings häufig später, was sich an den gesteigerten Verkaufszahlen in der direkten Vorweihnachtszeit (1. bis 23. Dezember) im Vergleich zum Jahresmittel ablesen lässt (Nintendo Switch: rund +160 Prozent, Ski: rund +180 Prozent, Snowboards: rund +190 Prozent).

Local vs. Online: Das erwarten Criteo und Klarna

Während ein Drittel den virtuellen Warenkorb füllen will, planen laut Criteo 16 Prozent den stationären Einzelhandel aufzusuchen. Für diese Studie befragte Criteo zwischen dem 15. Oktober und 15. November 2022 3.998 Verbraucher:innen weltweit. Online Shops sind demnach besonders zum Black Friday bei Shoppern gefragt. 67 Prozent der Befragten in Deutschland würden einen neuen Online Shop beim Kauf in Erwägung ziehen, wenn er gute Deals und Schnäppchen bietet. 71 Prozent geben sogar an, sie würden zum Black Friday bei Online-Händler:innen einkaufen, bei denen sie normalerweise nicht shoppen.

58 Prozent sind auf der Suche nach Rabatten und Produkten, die sie sonst nirgends bekommen, und 51 Prozent wollen Angebote wie einen kostenlosen Versand wahrnehmen. Für immerhin 38 Prozent sind dabei problemlose Retouren bei einem Shop wichtig. Ein weiterer entscheidender Faktor: sehr guter Service. 40 Prozent sagen, sie würden deswegen auch nach dem Black Friday wieder beim gleichen Shop kaufen.

Überraschend: Die Gen Z geht am Black Friday lieber ins Geschäft statt online zu shoppen

Die Mehrheit der Deutschen will auch laut einer Untersuchung von Klarna am Black Friday online shoppen (65 Prozent).

Präferenzen für Online und Local Shopping zum Black Friday 2021 und 2022 sowie in Q3 2022, © Klarna (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zu einer größeren Ansicht)

Überraschenderweise wollen jedoch vor allem junge Menschen unter 25 Jahren an diesem Schnäppchentag lieber in die Geschäfte gehen. 59 Prozent der Deutschen wollen hingegen in diesem Jahr mehr online als offline kaufen, sogar ältere Menschen, die sonst lieber im Geschäft einkaufen. Das ergab eine Studie des Shopping- und Zahlungsunternehmens, das 17.000 Verbraucher:innen in 17 Ländern zu ihren Plänen und Erwartungen am Black Friday und Cyber Monday befragt hat.

Die Gen Z kauft laut des Publicis Sapient-Reports „The Shopping Experience Survey“, der OnlineMarketing.de vorliegt, generell häufiger als andere Altersgruppen in Geschäften ein, um sich von Trends inspirieren zu lassen (sieben Prozent), um sich mit Freunden zu treffen (neun Prozent) und um sich mit dem Verkaufspersonal auszutauschen (sieben Prozent). Sie gehen jedoch seltener als andere Altersgruppen ins Geschäft, um Kleidung anzuprobieren (25 Prozent). Außerdem nimmt die Generation der 18- bis 24-Jährigen häufiger als ältere Generationen an besonderen In-Store Experiences wie Pop-ups, Coffee Shops oder Produktdemonstrationen teil (50 Prozent der 18- bis 24-Jährigen gegenüber 24 Prozent der Über-55-Jährigen). Im Rahmen der Studie wurden mehr als 7.000 Konsument:innen in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Schweden und den USA befragt.

Das sind die weiteren Cyber-Week-Trends laut Salesforce und Criteo

Bessere Services dank KI

Die Zahl der Chatbot-Interaktionen im Kund:innenservice ist laut Salesforce im Vergleich zum Vorjahr um 43 Prozent gestiegen. Das verdeutlicht, dass die Automatisierung der Service-Angebote für immer mehr Einzelhändler:innen eine wichtige Rolle spielt.

Gen Z in Shoppinglaune

Analog zu den Ergebnissen der Holiday-Season-Shopping-Umfrage von Criteo wollen 55 Prozent der Generation Z in der Vorweihnachtszeit mehr Geld ausgeben als im Vorjahr. Die Altersgruppe ist laut der Ergebnisse auch beim Black Friday 2022 im Vergleich der Altersgruppen am meisten in Shopping-Laune. 51 Prozent wollen im stationären Handel und 78 Prozent online shoppen gehen. Bei der Generation der Boomer sind es gerade einmal 35 beziehungsweise 45 Prozent.

Deutsche planen ihre Einkäufe am Black Friday akribisch

Abgesehen von den Baby Boomern recherchiert die Mehrheit der Deutschen laut der Klarna-Studie vor (70 Prozent) oder während (60 Prozent) des Einkaufens im Geschäft im Internet zu Preisen und Produktinformationen. Während Einkäufe im Geschäft eher spontan ablaufen, werden Online-Einkäufe meist sorgfältig geplant und Preise verglichen. 81 Prozent der deutschen Online-Einkäufer:innen wissen daher schon jetzt, was sie am Black Friday kaufen wollen. Vor allem bei den Millennials sind sich viele schon jetzt sicher, was sie kaufen wollen (50 Prozent). Die Baby Boomer sind hingegen eher noch unentschlossen (9 Prozent).


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