Diese Analyse aus den USA ist für Advertiser und Brands weltweit von Interesse – denn sie gibt beispielhaft Aufschluss darüber, wie soziale Medien junge Menschen beeinflussen. Eine Umfrage von Precise TV und Giraffe Insights offenbart, welche Plattformen Teenager in den USA am meisten nutzen und wo sie viel Werbung rezipieren und diese sogar im Gedächtnis behalten. Das führt zu Schlussfolgerungen darüber, wo Marken effektiv werben können. Erste Unternehmen haben schon reagiert.
YouTube steht im Zentrum der Teenager: Für einige Teil der täglichen Routine
Der aktuelle Report zeigt, dass knapp 80 Prozent der befragten Teenager, die 13 bis 17 Jahre alt waren, als die Umfrage im März und April 2023 durchgeführt wurde, regelmäßig YouTube nutzen. Über 60 Prozent waren allerdings auch des Öfteren auf TikTok und Instagram. Für den Bericht wurden 1.000 Teenager aus der Generation Z befragt.
Spannend ist aber die Entwicklung der Lieblings-Social-Media-App. Auf die Frage nach dieser gaben mit 27 Prozent die meisten Teenager YouTube an. Auf Platz zwei folgt TikTok mit 21 Prozent. Dabei überrascht, dass Facebook in dieser Umfrage Instagram knapp den Rang abläuft und auf Platz drei landet.
Von besonderem Interesse für Advertiser dürfte jedoch sein, dass die Teenager in Sachen Ad Recall insbesondere YouTube anführten. 45 Prozent gaben an, sich an Ads auf der Videoplattform zu erinnern. Für Facebook lag der Wert bei 28 Prozent, für TikTok und Instagram bei je 23 Prozent. Immerhin ist das noch mehr als bei anderen Medien. Der Ad-Recall-Wert lag hinsichtlich Kabel-TV-Formaten bei 20 Prozent, bezüglich Werbebannern im Internet bei 15 Prozent.
Die für die jungen Menschen besten und am ehesten zum Engagement anregenden Ads liefen nach Aussage der Teenager ebenfalls auf YouTube.
Ein besonderes Detail sticht in der Umfrage ins Auge: Immerhin rund 60 Prozent der Teenager gaben an, die Ads auf YouTube aktiv anzuschauen, statt sie zu überspringen.
YouTube and TikTok made me buy it – Brands reagieren
Für werbetreibende Marken, Agenturen und Advertising-Unternehmen, die speziell Content und Werbebotschaften für jüngere Zielgruppen konzipieren, liefert der Report noch weitere Hinweise. So boten YouTube und TikTok auch die beste Performance, wenn es um „Purchase Power“ geht, wie es im Bericht heißt. Auf die Frage, auf welcher Plattform die Teenager eine Ad für etwas gesehen hatten, das sie von ihren Eltern gern erhalten würden, antworteten die meisten mit YouTube, gefolgt von TikTok. Der Terminus TikTok made me buy it hat für die Zielgruppe eindeutig eine Relevanz. Nach Angaben aus dem Bericht haben sieben von zehn Befragten schon einmal etwas gekauft – oder ihre Eltern gefragt, es zu kaufen –, das sie auf TikTok gesehen haben.
Die Relevanz von YouTube und TikTok als Social-Media-Plattformen, die die Awareness für Marken und Produkte sowie die Kaufintention fördern, bewegt laut Precise TVs Chief Commercial Officer Denis Crushell verschiedene Player zum Handeln. Er sagt:
These findings are already convincing many of our advertising partners — agencies, media companies and brands — to double down on YouTube as their top video advertising channel.
Davon können auch Creator auf der Plattform profitieren, die an den Werbeausgaben der Advertiser beteiligt werden – seit Anfang des Jahres auch im Bereich Shorts.
Viele neue Optionen zur Zielgruppenansprache
Allein im vergangenen Quartal konnte YouTube rund 7,7 Milliarden US-Dollar über Ads generieren. Ganz so viel sind es bei TikTok noch nicht. Die ByteDance-Tochter könnte laut Insider Intelligence-Prognose 2023 auf rund 6,2 Milliarden US-Dollar an Ad-Einnahmen kommen. Marken müssen sich aber nicht nur auf konventionelle Produktplatzierungen in Ads konzentrieren. Der Social Commerce über die diversen Plattformen bietet inzwischen facettenreiche Ansätze. Auf TikTok ist in einigen Regionen bereits der TikTok Shop als unmittelbare Abverkaufsoption verfügbar. Auf YouTube wiederum sind die Möglichkeiten ebenfalls vielfältig; das Produkt-Tagging in Videos und Shorts ist für Händler:innen und Creator seit einiger Zeit eine dieser Optionen.
Hey @YouTubeCreators, we just made it easier for fans to shop products on your channels! You can now tag shoppable products directly from your videos and Shorts. Plus, track your Shopping performance in Studio analytics & more: https://t.co/dXiyG3Evm7 pic.twitter.com/WkYR4Dy0a8
— Neal Mohan (@nealmohan) May 23, 2023
Dabei kann gerader der Kurzvideobereich Shorts – der als eine Art TikTok-Kopie gestartet war – für Marken von Interesse sein. Denn laut Precise und Giraffe Insights kennen acht von zehn US Teenagern das Format, 60 Prozent nutzen es und immerhin 40 Prozent nehmen in diesem Kontext Ads wahr. Mit über 50 Milliarden Views täglich, immer mehr Accounts, die Shorts hochladen sowie immer neuen Features und Werbeoptionen entwickelt sich Shorts zu einem für Marken und Advertiser relevanten Raum, um neue Kaufintentionen zu wecken – nicht nur bei Teenagern und nicht nur in den USA.
Der Shorts-Algorithmus:
YouTube teilt Insights rund um Länge, Hashtags und Frequenz
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