„Unsere Seite nutzt Cookies, um Ihnen ein optimales Surferlebnis zu bieten – Alles akzeptieren oder Einstellungen verwalten?“ Consent-Banner dieser intransparenten und nutzer:innenunfreundlichen Art sind die letzten Zuckungen eines Zeitalters, das sich seinem Ende zuneigt. Dabei scheint es, als wären die Megaunternehmen der Werbebranche trotz mehrmaliger Verzögerung noch immer nicht für das Cookie-Aus bereit. Anstatt die bei Konsument:innen äußerst unbeliebten Cookies zu verbannen, wird mit funktionsähnlichen Alternativen krampfhaft versucht, die Third Party Cookies ersatzweise am Leben zu halten. Damit verspielt die Werbebranche eine große Chance, denn wenn wir die Ära von Third Party Cookies und Data Sharing endlich überwinden und in ein neues Zeitalter der Datensensibilität aufbrechen, dann profitieren alle Akteur:innen des Werbeökosystems.
Das Ende des Data Sharings
Im Wilden Westen galten nicht die gleichen Regeln für alle, stattdessen galt das Recht des Stärkeren. Und auch wenn diese Zeit in zahlreichen Filmproduktionen glorifiziert wird, so trauert ihr heute niemand mehr ernsthaft nach. In den Walled Gardens finden zwar keine Duelle statt, doch es herrschen andere Regeln als außerhalb dieser geschlossenen Systeme – und auch hier scheint der:die Stärkste die Nase vorn zu haben. Gleichzeitig wirkt es dort so, als wäre es das einzige funktionale Äquivalent zum Third Party Cookie, weiter in Wildwest-Manier Daten zu sammeln. Doch ungleiche Regeln für Werbetreibende sowie Kund:innendaten, die mit Drittanbieter:innen geteilt werden, sorgen dafür, dass sowohl Unternehmen als auch Kund:innen auf der Verlierer:innenseite stehen. Die einzigen Profiteur:innen dieses Wildwest-Zeitalters sind die digitalen Megaunternehmen der Branche.
Für den Werbemarkt ist es deshalb an der Zeit, die Ära des Data Sharings hinter sich zu lassen. Dieses Ende steht mit dem endgültigen Cookie-Aus bereits seit Längerem fest, und wird auch von Verbraucher:innenseite weiter angetrieben: 63 Prozent der Deutschen sind von Cookie-Hinweisen genervt und jede dritte Person wünscht sich eine Alternative, zeigt eine Umfrage von GMX und WEB.DE. Gleichzeitig sind sich Verbraucher:innen immer mehr ihrer digitalen Rechte bewusst und fordern diese ein. Derselben Umfrage zufolge hat knapp ein Drittel der Deutschen von den Betroffenenrechten Gebrauch gemacht, die in der DSGVO festgelegt sind. Sie haben etwa das Löschen personenbezogener Daten oder eine Auskunft über gespeicherte Daten verlangt.
Beschwerden von NGOs wie noyb, die sich der Durchsetzung des Datenschutzes verschrieben haben, erhöhen zusätzlich den Druck auf Unternehmen, die Privatsphäre ihrer Kundschaft zu schützen. Aber wenn nicht einmal Meta weiß, was mit Kund:innendaten passiert, wie sollen Verbraucher:innen dann einschätzen, wofür ihre Daten genutzt werden?
Der Beginn der Datensensibilität
Publisher, Online-Händler:innen und Werbetreibende sind gefordert, das Zeitalter der Datensensibilität einzuläuten, denn von einer neuen Datenrealität profitieren alle Beteiligten des Werbeökosystems. Indem Unternehmen Datenschutzmaßnahmen ergreifen und dies nach außen tragen, können sie das Vertrauen ihrer Kundschaft erhöhen. Der Schutz von Kund:innendaten wird so zu einem Wettbewerbsvorteil. Wenn Unternehmen ihre Daten nicht offen mit Dritten teilen, sondern auf verschlüsselte Datenpartner:innenschaften setzen, dann erhalten sie den kommerziellen Wert der ihnen zur Verfügung gestellten Daten, und Verbraucher:innen profitieren, indem das Risiko eines Missbrauchs ihrer persönlichen Daten sinkt.
Aber wie kann die neue Datenrealität aussehen? Die Branche muss zusammenarbeiten, um zu verhindern, dass alle Werbe-Spendings in den Walled Gardens der GAMAs landen. Die Akteur:innen des Werbeökosystems haben das erkannt und arbeiten folgerichtig an einer gemeinsamen Lösung für das offene Internet. Derzeit ist noch unklar, wie diese Lösung aussehen wird. Das ist jedoch kein Freibrief, das Zeitalter der Datensensibilität noch nicht einzuläuten, denn mit der Nutzung von First-Party-Daten bieten sich bereits jetzt Möglichkeiten, die Customer Experience der Zielgruppen personalisiert und relevant zu gestalten, ohne auf Third-Party-Daten ausweichen zu müssen.
Im Post-Cookie-Zeitalter gehören First-Party-Daten zu den wertvollsten Ressourcen eines Unternehmens, doch abgesehen von persönlichen Kund:inneninformationen geben diese Daten nur Auskunft über die Interaktion mit der eigenen Marke. Damit stecken Unternehmen in einem Dilemma: Um ohne Drittanbieter:innen-Cookies die Customer Journey nachvollziehen zu können und Verbraucher:innen weiterhin mit nutzer:innenrelevanten Ads zu erreichen, sind sie gezwungen, mit anderen Werbetreibenden zusammenzuarbeiten.
Im Zeitalter der Datensensibilität muss diese Zusammenarbeit technologisch so gestaltet werden, dass der Schutz der Privatsphäre und Werterhalt der First-Party-Daten im Vordergrund steht. Datenkollaborationen, bei denen keine Daten verschoben oder geteilt werden, sind deshalb ein entscheidender Bestandteil dieser neuen Ära. Sie ermöglichen auch im Post-Cookie-Zeitalter eine zielgenaue Ansprache von Konsument:innen, während Werbetreibende gleichzeitig die persönlichen Daten ihrer Kundschaft schützen. Das wiederum eröffnet ihnen die Chance, das Vertrauen der Verbraucher:innen zurückzugewinnen, das sie mit dem Einsatz von intransparenten Cookie-Bannern und zahlreichen Datenlecks verspielt haben. Werbetreibende sollten sich nicht an Data Sharing klammern und mit einem einfachen Cookie-Ersatz versuchen, eine veraltete Technologie zu recyceln. Stattdessen müssen sie die Möglichkeiten nutzen, die Datenpartner:innenschaften mit sich bringen, und den Wilden Westen hinter sich lassen.
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