Von „Charlie bit me!“ über „Woran hat’s gelegen?“ bis hin zu „Well, that escalated quickly“ – Etliche Clips, Memes und Sprüche geistern durch die sozialen Medien und werden tausend- oder sogar millionenfach geteilt. Sogenannten „viralen Content“ zu kreieren, ist das Ziel vieler Unternehmen und Marken. Doch um die Bedingungen, wie Inhalte erfolgreich verbreitet werden, ranken sich viele Mythen. Martin Schottstädt, CMO von HAPPYGANG, räumt auf im Irrgarten der Content-Trugschlüsse und erklärt, welche Faktoren tatsächlich Einfluss auf die Viralität eines Posts haben.
„Hauptsache, meine Posts sind witzig und unterhaltsam“
Ein kleiner Funken Wahrheit steckt in diesem Gedanken: Es existieren sogar wissenschaftliche Erkenntnisse, dass stark unterhaltende Inhalte besonders großes Potenzial aufweisen, geteilt zu werden. Das Gleiche gilt allerdings auch für Clips mit überraschenden Elementen. Viel wichtiger als der alleinige Fokus auf den Unterhaltungseffekt ist jedoch, sich eines bewusst zu machen: Dinge werden von Menschen geteilt, wenn sie diese mit einem guten Gefühl zurücklassen oder sogar ihr Selbstwertgefühl steigern. Das funktioniert insbesondere über die emotionale Ebene. Dazu gehört nicht nur humorvoller Content, auch dramatische oder Fremdscham auslösende Clips verleiten dazu, den Share-Button zu klicken. Ebenfalls effektiv sind diejenigen Meldungen, die durch das Raster des Medien-Mainstreams rutschen und nützliche Informationen verbreiten. Wir teilen, was uns berührt – denn was uns berührt, ist uns wichtig.
„Ich brauche Influencer, um meine Reichweite zu steigern“
Nicht unbedingt! Viel wichtiger ist die strategische Planung der Inhalte. Die zwei größten Säulen bilden hierbei das Seeding und das Timing. Mit Seeding ist das reine „Aussäen“ des Contents gemeint. Hierbei sollte darauf geachtet werden, dass der Beitrag die gewünschte Zielgruppe anspricht und das gewählte Format für die anvisierte Plattform geeignet ist. Das Timing beinhaltet die richtige Länge sowie die Wahl des passenden Zeitpunkts bei der Content-Kreation und -Veröffentlichung. User legen großen Wert auf Snackable Content: Kurze Facebook-Clips mit einer Verweildauer von unter zwei Minuten werden häufiger vollständig konsumiert als längere Videos. Allerdings variieren die Richtwerte von Plattform zu Plattform. Daneben sollte unbedingt geschaut werden, ob zum Beitrag passende Ereignisse anstehen, die für die Verbreitung genutzt werden können – hierzu zählen Feiertage, News, Events, aber auch angesagte Memes. Songs oder Trends, die als Anlehnung dienen können. So werden Referenzen zu Themen geschaffen, die Menschen berühren, beschäftigen und in der Folge auch verbreiten.
„Ich muss Geld in meine Inhalte stecken, damit ich damit viral gehe“
Viele denken, mit einer kleinen finanziellen Spritze könnten sie den eigenen Beitrag zu einem viralen Hit mutieren lassen – ein klarer Mythos. Content verbreitet sich organisch – allein dadurch, dass die Nutzer:innen eine gewisse Wertigkeit in dem Posting erkennen wollen. Es gibt aber inhaltliche und stilistische Kniffe, mit denen diese „soziale Währung“ eines Beitrags gesteigert werden kann. Besonders wichtig ist die Verständlichkeit des Inhalts: Schachtelsätze sollten vermieden werden. Eine einfache Informationsaufbereitung gehaltvoller Texte steigert die Konsumbereitschaft der Nutzer:innen wesentlich. Auch ein „Call to Action“ ist wichtig und soll Menschen dazu animieren, mit dem Beitrag zu interagieren. Ein weiterer Punkt ist die Authentizität des Postings, heißt: weniger inszenieren, mehr Natürlichkeit spiegeln. Generell sollten auch zusätzliche Risikofaktoren eingerechnet werden. Trotz bester Planung gibt es oft keine Garantie dafür, dass Content tatsächlich viral geht. Besonders die Frage, ob sich bestimmte Gruppen angegriffen fühlen könnten, spielt eine wichtige Rolle. Es sollten daher Überlegungen angestellt werden, welche Auswirkungen potenzielle Reaktionen auf den Post hätten und wie dem aus dem Weg gegangen oder entgegengewirkt werden kann.
Fazit: Vor allem Emotionalität und Mehrwert zählen
Es bleibt festzuhalten: Hinter dem Content, den Leute teilen, steckt keine reine Willkür. Vielmehr ist ein viraler Hit abhängig von seinem Unterhaltungswert, seiner Emotionalität oder seinem Mehrwert für die Nutzer:innen und der strategischen Planung von Seeding, Timing, Inhalt und Risiko-Kalkulation. Finanzielle Investitionen sowie Influencer können zwar die Reichweite steigern, sind jedoch nicht die entscheidenden Faktoren für Content, der durch die Decke geht. Das Verabschieden von den oben genannten Irrtümern kann jedoch der Dünger dafür sein, dass gut geplante Inhalte in den sozialen Netzwerken rasant heranwachsen.
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