Obwohl es die Podcast-Industrie seit fast 20 Jahren gibt, entwickelte sie sie sich erst in den vergangenen vier Jahren zu einem immens wichtigen Element im Digitalraum. Der Podcast Boom in Deutschland erreichte im Jahr 2022 einen neuen Rekordwert: So hörten sich im vergangenen Jahr annährend zwei von fünf Deutschen (43 Prozent) zumindest selten Podcasts an. Im Jahr 2016 waren es noch 14 Prozent der Menschen in Deutschland, die zumindest selten regelmäßige Video- oder Audiobeiträge, die abonniert werden können, über das Internet gestreamt beziehungsweise gehört haben. Saruul Krause-Jentsch, Head of Studios, bei Spotify erklärt gegenüber OnlineMarketing.de:
Wir bei Spotify sind uns sicher, dass Podcasts und die gesamte Branche in den kommenden Monaten in Deutschland und weltweit weiter stark wachsen werden. Das Potenzial von Audio ist noch lange nicht ausgeschöpft. Wir treiben diesen Wachstumsprozess sowohl technisch als auch inhaltlich voran. Innovation im Bereich Audio findet derzeit auf vielen Ebenen statt und wir freuen uns, mit Spotify einen großen Teil dazu beitragen zu können.
Auch für Marketer gewinnt das Podcast Game zunehmend an Relevanz: Die Ausgaben für Podcast-Werbung werden laut eine Analyse von IAB und PWC im Jahr 2023 zwei Milliarden US-Dollar übersteigen. Bis 2024 sollen die Erlöse auf rund 4,2 Milliarden US-Dollar anwachsen. Derzeit machen Podcasts fast ein Drittel der Ausgaben für digitale Audiowerbung aus, Tendenz steigend.
KI, Video und Promotions: Unser Blick in die Podcast-Glaskugel
Was bringt das Jahr 2023 für Podcaster? Tobi Griebenow, Director of Content Germany bei Acast, antwortet OnlineMarketing.de auf diese Frage:
Auch 2023 werden immer mehr Influencer das Format Podcast für sich entdecken, z. B. Video-Creator, die bisher auf TikTok oder YouTube aktiv waren. So können sie weiter als Persönlichkeit wachsen und ihrer Community ganz neue Einblicke in ihr Leben bieten. Andersherum gilt dasselbe – Podcaster:innen werden vermehrt Video für sich nutzen und können sich so neue Zielgruppen erschließen. Diese Entwicklung beweist einmal mehr, wie wichtig ein offenes Podcast-Ökosystem ist.
In der Podcast Vermarktung wird kontextuelles Targeting immer wichtiger, und das auf einem völlig neuen Niveau. Werbetreibende können künftig ihre Ads gezielt und dynamisch in einzelnen Episoden mit passenden Themen ausspielen, selbst Stimmungen und Emotionen innerhalb einzelner Episoden können berücksichtigt werden.
Wir blicken in unserem Artikel auf Trends, die wichtigsten Podcast-Marketing-Strategien, Ideen für spannende Formate und neueste Entwicklungen hinsichtlich KI-Technologien. Dabei lassen wir obendrein einige Expert:innen zu Wort kommen und bieten so einen Deep Dive in die derzeitigen Podcast-Entwicklungen.
-Trend 1: KI-Technologien auf dem Vormarsch – Wie VALL-E die Podcast-Branche verändern könnte
Die Microsoft-KI VALL-E benötigt für die Sprachsynthese nur drei Sekunden Audioinput. Das neue Tool könnte beispielsweise bei konventionellen Text-to-Speech-Aufgaben, aber auch bei Reden öffentlicher Personen, bei denen man mithilfe der KI nachträglich das gesprochene Wort ändern könnte, zum Einsatz kommen. Das erklärte Ziel der Microsoft-Entwickler:innen ist es, hochwertige Text-to-Speech-Anwendungen möglich zu machen – für Audio-Marketer und Podcaster würden sich somit vielfältige neue Möglichkeiten ergeben.
So könnten etwa Podcasts oder Hörbücher mit den Originalstimmen der Autor:innen eingesprochen werden, ohne dass diese physisch im Studio sein müssten. Auch im Hinblick auf den Grad der Professionalisierung und der Perfektionierung dürfte ein solches System Vorteile bringen.
ChatGPT, DALL-E und Co. waren nur der Startschuss für verschiedenste Anbieter:innen neuer KI-Technologien. Wir zeigen dir, was mit KI jetzt möglich ist und liefern dir gleich 20 konkrete Beispiele für den Einsatz der Tools.
Superintelligent wie ChatGPT: Diese neuen KI-Tools erleichtern deine Arbeit in Sekunden
-Trend 2: Videotrend hält 2023 Einzug in Podcasts
Spotify bietet seit Juli 2022 auch deutschen Hosts Zugang zu den Video-Publishing-Funktionen von Anchor. Allerdings befinden sich Video-Podcasts auf der Podcast-Plattform Nummer eins noch in den Kinderschuhen. Ebenso können User auf TikTok auf immer mehr Video-Inhalte von Podcastern zugreifen. Jedoch ist dieses Format in der App noch nicht so etabliert. Viele Hosts, die Interesse an Video-Podcasts haben, setzen daher vor allem auf eine spezifische Plattform, auf der sie bereits videoaffine User am ehesten damit erreichen können: YouTube.
Die Videoplattform beweist bereits eindrucksvoll mit dem eigenen Podcast-Format Like & Describe, dass Podcasts auf YouTube gut funktionieren können. Auch Hotel Matze läuft auf YouTube sehr erfolgreich. Der Podcast setzt auf das Kurzvideoformat Shorts auf YouTube. Krause-Jentsch sagt:
Innovation auf technischer und inhaltlicher Ebene ist ein wichtiges Stichwort, wenn wir auf die Trends für 2023 schauen: Tools für mehr Interaktivität und neue Formen von Audio, wie Video Podcasts, Music+Talk Formate oder Interaktions-Tools wie Umfragen und Q&As, werden an Bedeutung gewinnen. Wir werden viel mehr Creator*innen sehen, die Podcasts als einen natürlichen Teil ihres Channel-Portfolios betrachten. Ein gutes Beispiel dafür sind Video Podcasts: Seit Juli 2022 bietet Spotify Podcaster*innen die Möglichkeit, Video-Podcasts auf Spotify zu veröffentlichen. Mit all diesen Neuerungen ermöglichen wir es Creator*innen weltweit ein neues, globales Publikum zu erreichen, die Monetarisierung ihrer Inhalte selbst in die Hand zu nehmen und mit ihren Fans auf neue Weise zu interagieren. Außerdem eröffnet sich für Nutzer*innen durch die zusätzliche visuelle Komponente eine weitere Ebene, den Inhalt zu erleben.
Eine weitere KI, die neue Website namens QuickVid, könnte die Podcast-Branche jedoch maßgeblich verändern, da sie die Videokreation vereinfachen soll. Durch dieses Tool könnten etwa auch Hosts auf Spotify und TikTok eher gewillt sein, das Format dort auszutesten, da der erhebliche Aufwand für die Kreation von Videos verringert werden könnte.
-Trend 3: AI Editing
Nicht nur die Videokreation benötigt Zeit. Auch das Schneiden einer regulären Aufnahme kann lange dauern. AI Editing Tools könnten hierbei Abhilfe schaffen. Einige Software-Unternehmen bietet bereits spannende Lösungen in diesem Kontext an. Descript etwa macht das Schneiden von Podcasts so einfach wie das Ändern eines Word-Dokuments. Auch Adobe Podcast bietet ähnliche Möglichkeiten. Erst vor kurzem hat auch Spotifys Anchor ein neues Audiooptimierung-Feature gelauncht, mit dem sich beispielsweise Hintergrundgeräusche reduzieren und die Klarheit der Stimme verbessern lassen.
In unserem Interview mit Ann-Katrin Schmitz von Baby got Business erfährst du, was Corporate Podcasts gut macht. Und natürlich haben wir auch für Podcast Fans wertvolle Tipps: Denn in unserer Digital Bash-Podcast-Folge mit Paula Lotte Thurm, Gründerin des Podcast Marketing Clubs, werfen wir gemeinsam einen Blick auf die Marktentwicklung von Podcasts. Thurm geht hier explizit auf Branded Podcasts ein und erklärt, was diese eigentlich wirklich gut macht. Höre direkt rein!
-Trend 4: Kontextbasiertes Podcast-Marketing
Werbung und Podcasts gehen längst Hand in Hand. Das Besondere daran: Werbung sollte möglichst unaufgeregt eingebunden werden und nicht beim Zuhören oder Zuschauen stören. Für Marketer gestaltet sich das Werben in Podcasts außerdem inzwischen kinderleicht – noch vor ein paar Jahren sah das noch ganz anders aus. Die nächste Entwicklungsstufe erreicht Marketing in Podcasts mit dem kontextbasierten Ausspielen von Werbeanzeigen. Acast bezeichnet diese Werbeform als Conversational Targeting und erkennt durch künstliche Intelligenz die Inhalte der Folgen. Die thematisch passende Werbung lässt sich so ganz einfach einspielen. Unternehmen und Agenturen sparen sich so das zeitaufwändige Suchen nach passenden Formaten für eine Brand.
-Trend 5: Cross-Promotion und Crossmediale Podcast-Formate
Der Podcast-Trend führt dazu, dass nahezu jede:r in der Marketing-Branche und darüber hinaus einen Podcast hostet. Dadurch wird es jedoch immer schwieriger, aus der Masse an Audioformaten hervorzustechen. Eine Möglichkeit hierfür bieten Cross Promotions, also das Bewerben eines Podcasts in einem anderen Podcast. Geschieht das ohne Vergütung und in beide Richtungen, wird auch gern von Podcast Swaps gesprochen. Luisa Abraham, Managing Director Zebralution Podcast, die ihre Insights bereits auf der Digital Bash-Bühne präsentierte, erklärt gegenüber OnlineMarketing.de:
Die eigene Community zu binden und neue Fans hinzuzugewinnen, ist entscheidend für den Erfolg eines Podcasts. In 2023 wird sich daher der Trend fortsetzen, über das Format hinaus Angebote zu schaffen, um auf den Podcast aufmerksam zu machen. Verstärkt werden wir beispielsweise Hosts sehen, die mit ihren Shows auf Tour gehen und so die Bindung zu ihrem Publikum vertiefen oder neue Zielgruppen ansprechen. Auch ein Video begleitend zum Podcast gibt tiefere Einblicke und kann die Relevanz des Podcast erhöhen. Cross-Promotion, also die Werbung in anderen Shows durch die jeweiligen Hosts oder gemeinsame Folgen mit Hosts anderer Shows, bleibt ein wichtiges Thema, um neue Hörer:innen zu generieren.
Dallas Taylor, Host von Twenty Thousand Hertz, hat die Wirkung des sogennannten Promo Swaps selbst erlebt. Eine seiner frühen Folgen, die nur ein paar Hundert Mal angehört worden war, wurde auf einmal millionenfach angehört, nachdem Roman Mars, Host von 99% Invisible, sie in seinem Podcast empfohlen hatte. Taylor hat sich daran ein Beispiel genommen und hört nun seinerseits im Rahmen seiner Show etwa jede fünfte oder sechste Folge in andere Podcasts rein. Ähnlich funktionieren auch Ad Swaps, bei denen ein vom Host vorgelesenes Werbesegment für einen anderen Podcast der eigenen Folge beigefügt wird oder auch Feed Drops, bei denen Teile von Folgen anderer Podcaster oder ganze Folgen, insbesondere wenn sie kürzer sind, präsentiert werden. Gastauftritte und Co-Hosting bieten sich ebenfalls an, um mithilfe von Podcast-Kolleg:innen Aufmerksamkeit zu erlangen oder selbst andere Podcaster zu promoten.
Im Rahmen von crossmedialen Podcasts-Formaten werden die Geschichten und Inhalte über weitere Medien ausgespielt. Zu den Vorreiter:innen des crossmedialen Erzählens gehört der NDR mit dem Format Sneakerjagd. Neben einer mehrteiligen Podcast-Staffel gab es begleitende Medienberichte, ein Video-Doku-Format, eine Landingpage mit Live-Storytelling und viel Social Media Content. Spotify bietet Podcastern „über den Zugang zu ihren Nutzungsdaten über Spotify4Podcasters außerdem die Möglichkeit, ihre Community besser kennenzulernen und über […] Tools die Möglichkeit der Interaktion über Umfragen und Q&As“, erklärt Krause-Jentsch. Sie sagt weiter:
Wichtig für das Wachstum einer Show ist die Verbindung und Cross-Promotion der Podcasts in anderen Shows. KI kann die Intimität und Chemie zwischen zwei Hosts noch nicht gut nachahmen, dafür könnte ich mir gut vorstellen, dass für die richtige Beschreibung und Vertaggung einer Show viele Podcaster*innen KI-Tools nutzen werden.
-Trend 6: Podcast 2.0: Interaktivität durch smarte Features fördern
Podcasts bieten nicht die umfangreichen Feedback- und Interaktionsmöglichkeiten wie Videos und Co. auf YouTube, Instagram und TikTok. Dadurch können sie zwar einerseits sehr authentisch, doch andererseits auch weniger nahbar wirken. Spotify hat das bereits 2021 geändert und beispielsweise ein Umfrage-Feature gestartet, mit dem Podcaster die Meinung von ihren Fans einholen können. Auch andere Unternehmen sollen an entsprechenden Features arbeiten.
In China sind Interactivity Features übrigens bereits ein riesiger Trend. Bei Ximalaya, der wohl beliebtesten Podcast App in China, gibt es zum Beispiel die Möglichkeit Hörer:innengruppen zu bilden, um gemeinsam zu diskutieren und zu kommentieren.
-Trend 7: Podcasts werden zu Unternehmen und Arbeitgeber:innen
Nicht nur Unternehmen können Podcasts kreieren, auch Podcasts können Unternehmen ins Leben rufen. Denn sie sind aufgrund ihrer mitunter zunehmenden Relevanz wirkungsvoll wie reichweitenstark und können zu eigenständigen Unternehmen mitsamt Belegschaft avancieren. Zumindest die sehr erfolgreichen. So geschehen etwa bei Mordlust, dem True Crime Podcast von Paulina Krasa und Laura Wohlers. Oder Lage der Nation, einem wöchentlichen Politik-Podcast aus Berlin. Der Podcast rund um Ulf Burmeyer und Philip Banse hat mittlerweile sogar ein kleines Team um sich versammelt, das sich unter anderem um die Monetarisierung kümmert. Podcast Host Ann-Katrin Schmitz hat vergangenes Jahr überdies eine eigene Konferenz „für alle, [die] sich beruflich in der Social Media und Influencer Marketing Welt bewegen“ ins Leben gerufen: die Baby got Business Konferenz.
-Trend 8: Challenges in Podcasts
Bei dem Wort Challenges denken viele zunächst an TikTok, YouTube oder im Gaming-Kontext an Twitch. Doch inzwischen erfreuen sich Challenges auch im Podcast-Bereich neuer Beliebtheit – auch wenn solche bislang noch recht selten eingesetzt werden. Ein Beispiel aus den USA ist der Podcast The Mindset Mile von Aisha Zaza. In ihrer Audio-Show ruft Zaza dazu auf, täglich mindestens eine Meile zurückzulegen. Für 30 Tage. Das ist nicht nur ein Leistungsversprechen für die Hörer:innen, sondern auch eine gelungene Marketing-Taktik. Angepasst an die Zielgruppe können Podcasts mit solchen Challenges Trends, Reichweite und eine treue Hörer:innenschaft erreichen. Zaza antwortet in einem Interview mit Transitor, einer Podcast-Publishing-Plattform, auf die Frage, was die Leute von dem Konzept überzeugt hat, wie folgt:
I think having an overall objective/goal helps people stick with it, beyond just listening to another podcast. Tons of people have written me on Instagram or emailed that they have teams that are doing the challenge together or fitness studio owners who ran it as an additional challenge for their clients. So it’s been spreading by word of mouth like fire.
That word of mouth caused the algorithms on Spotify and Apple Podcasts to suggest it to people in multiple categories.
-Trend 9: Authentizität und Intimität
Professionalität ist out, Authentizität ist in. Schon der bei vielen jungen Usern vollzogene Shift von Instagram auf TikTok beweist: die Leute haben weniger Lust auf Hochglanz und gestellte Wahrheiten. Stattdessen wollen Nutzer:innen, Zuschauer:innen und Hörer:innen natürliche und echte Insights erfahren. Beim Podcasting erkennt man das an zwei Dingen: dem Trend zum Heimstudio und dem Weglassen von professionellen Intros. YouTube-Star Emma Chamberlain nimmt ihren Podcast bekanntermaßen aus ihrem Bett auf und hat sich so kürzlich einen Spotify-Exclusive-Deal gesichert.
Unternehmer und Podcaster Steven Bartlett von The Diary Of A CEO nimmt seine Show im Home-Studio auf. Felix Lobrecht und Tommi Schmitt verzichten bei ihrem Podcast Gemischtes Hack seit jeher auf ein professionelles Intro und wirken dadurch nahbarer und filterlos.
-Trend 10: Community aufbauen
Erfolgreiche Podcasts haben meist eines gemeinsam: eine treue Fanbase. Vermehrt wird diese auf der Plattform Discord versammelt. Geboren in der Videospielwelt hat der Messaging-Dienst längst auch andere Communities erreicht. In Deutschland nutzt der Finanzpodcast Doppelgänger Tech Talk Discord bereits, um mit der Community in Kontakt zu treten, Fragen der Fans zu empfangen oder Fantreffen zu organisieren. Der britische Geschichts-Podcast The Rest is History nutzt Discord, um Abonnent:innen der Show mit exklusiven Inhalten zu versorgen.
-Trend 11: Storiess und Dokus avancieren zum Publikumshit
Fiktionale Geschichten sowie Reportage- und Dokumentationsformate erhalten auf Podcast-Streaming-Plattformen immer mehr Aufmerksamkeit. Beispielsweise haben im vergangenen Jahr Formate wie Wirecard: 1,9 Milliarden Lügen oder Ausverkauft – Katar, der Fußball und das große Geld auf Spotify viele Hörer:innen gewonnen. Für 2022 ist zu erwarten, dass mehr Publisher, wie bei den beiden Beispielen Der Spiegel und Die Süddeutsche Zeitung, aber auch Unternehmen und Hosts mehr solcher Formate bringen werden.
Die Commerzbank gehört mit Wir waren Detektive zu einem der frühen großen Unternehmen, die erfolgreich ein fiktionales Podcast-Format umgesetzt hat.
Unser Fazit und Ausblick
Der Auszug an relevanten Podcast-Trends, die teilweise schon länger signifikant, aber 2023 noch entscheidender werden, verschafft verschiedene Anreize. Einerseits halten neue KI-Technologien, die die Kreation und Bearbeitung von Audioformaten erleichtern könnte, sowie der allgegenwärtige Videovorstoß dieses Jahr verstärkt Einzug in Audioformate. Andererseits können verschiedene Werbeformate, die unter anderem auf der Unterstützung von Unternehmen oder Hosts untereinander basieren, Podcastern helfen, Aufmerksamkeit zu erlangen – diese ist vor allem angesichts der Flut neuer Audioformate für den Erfolg essenziell. Generell sollten Brands nicht die Chance verpassen, potenziellen Fans und Kund:innen ein authentisches, kreatives oder image-stärkendes Format zu präsentieren – und das funktioniert über einen eigenen Podcast besonders gut, sofern die Umsetzung die Zielgruppe überzeugen kann. Dann aber oftmals besser als über andere Werbekanäle.
Ein Grund für diesen Umstand und die weit verbreitete Popularität von Podcast-Werbung ist das wachsende Misstrauen von Kund:innen gegenüber Medien. Verbraucher:innen überdenken ihre Medienquellen, da gefälschte Nachrichten weiterhin mit halsbrecherischer Geschwindigkeit im Internet kursieren. Marken müssen Empathie und Transparenz in den Mittelpunkt ihrer Botschaften stellen und sich darauf konzentrieren, Vertrauen bei ihrem Publikum aufzubauen.
Im Zeitalter des ständigen Multitasking profitieren Podcasts außerdem davon, dass Menschen immer nach etwas suchen, das sie neben anderen Tätigkeiten rezipieren können. Viele schätzen an dem Audioformat, dass sie die Folgen und Streams während des Autofahrens, in der Bahn, beim Aufräumen oder im Fitnessstudio hören können.
Die wichtigsten Podcast Events 2023 auf einen Blick:
Vergangenes Jahr durften wir auf dem allerersten ALL EARS Podcast Summit von Spotify bereits dabei sein und die Entwicklungen und Trends des beliebten Audioformats erfahren. Vor Ort gaben bekannte Speaker und Stars der Szene auf den zwei Bühnen ihr Wissen zum Besten, etwa Philipp Westermeyer, Gründer von OMR und Host des Podcasts OMR Education, Ira Glass, Host und Produzent der Radiosendung und des Podcasts This American Life und Tommi Schmitt, Host des Spotify Exclusive Podcasts Gemischtes Hack. Auch dieses Jahr findet das Event wieder statt – Krause-Jentsch liefert uns einen ersten Einblick und sagt:
Für alle Podcast-Enthusiasten, die noch tiefer in die Branche eintauchen wollen, veranstaltet Spotify am 20. April mit ALL EARS erneut den größten Podcast Summit in Deutschland. Podcast-Persönlichkeiten und internationale Speaker*innen geben hier Einblicke in aktuelle Trends, neue Ansätze und Erfolgsstrategien. Von Kreation, Produktion und Monetarisierung bis hin zu Live-Podcasts ist für alle Podcast-Begeisterten etwas dabei.
Im folgenden haben wir die wichtigsten Podcast Events im DACH-Gebiet für dich im Überblick:
12.-14. Januar: SWR Podcast-Festival
25.-26. März: Podcamp
20. April: ALL EARS
9.-10. Mai: OMR Festival
5.-7. Juni: Re:Publica Berlin
31. August: SwissRadioDay
14.-15. September: Kommunikationskongress
20.-21. September: Österreichische Medientage
13.-15. Oktober: Podfest Berlin
25.-27. Oktober: Medientage München
Jede Woche, immer freitags, liefern wir dir die spannendsten News der Woche aus der Online-Marketing-Welt direkt aus der Redaktion – prägnant und snackable – auf Spotify, Acast und Apple Podcast!
Am 30. September ist der International Podcast Day! Solche spannenden Thementage und alle wichtigen Feiertage sowie (Marketing) Events, die du nicht verpassen solltest, findest du in unserem Content-Kalender 2023. Unseren Kalender für die Marketing-Branche bieten wir als Download oder in A2 für dein Home Office oder Büro an.
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