Die meisten Menschen, die im Internet als Onlineshopper unterwegs sind, informieren sich über verschiedenste Plattformen hinweg über neue Produkte oder Dienstleistungen, die sie gerade benötigen. Und auch Menschen, die später offline einkaufen, schauen in der Regel vorher online nach Produkten, Leistungen oder Angeboten. Eine Produktsuche startet längst nicht mehr zwingend bei Google, sondern kann ebenso über Amazon laufen, und Inspiration zum Kauf finden User neben Social-Plattformen wie Instagram längst auch in Social Apps wie Pinterest oder TikTok. Oft greifen diese User dann auf gewohnte Händler zurück, um Käufe abzuschließen. Doch Googles Smart Shopper Research bestätigt, dass die aktuellen Einschränkungen das Einkaufsverhalten dahingehend verändert haben, dass Nutzende inzwischen häufiger auf neue Marken, Plattformen und Händler eingehen. In Googles Report wird verdeutlicht:
Die Konsumenten sind für Neues aktuell offener denn je – und dabei durchaus bereit, Geld auszugeben.
Der Handel hat also – insbesondere im wichtigen Weihnachtsgeschäft – viele Potentiale, die es auszuschöpfen gilt. Dabei ist eine personalisierte Customer Journey unabdingbar, um die potentiellen Kunden zeitgemäß ansprechen zu können. Immerhin läuft der Großteil jeder Kommunikation und Interaktion mit möglichen Kunden inzwischen über Online-Kanäle. Dabei müssen diese Kanäle aber, basierend auf differenten Bedürfnissen oder Ansprüchen, individuell auf die User ausgerichtet werden. Deshalb müssen Unternehmen und Marken vorausschauend handeln und auf präzise Analysen zurückgreifen. Möglich gemacht wird die perfekte Kundenerfahrung über Plattformen und Kanäle hinweg zum Beispiel durch Predictive Journeys und die Zusammenführung von Marketing Tools auf einer Plattform. Über diese können dann verschiedene Schritte zur Personalisierung eingeleitet und überwacht werden.
Die Personalisierung einzelner Kanäle: Nur möglich mit fundiertem Hintergrundwissen
Für Unternehmen, Marken und Marketer ist die Personalisierung ein kompliziertes Feld, denn sie stellt einerseits ein Buzzword der Online-Marketing-Szene dar, ist andererseits aber unerlässlich für eine zeitgemäße und nachhaltige Kundenansprache. Daher gilt es, bei jeglichen Personalisierungsmaßnahmen für die Customer Journey strukturiert vorzugehen. Das heißt, dass potentielle Kunden kanalübergreifend und zu verschiedenen Zeitpunkten in der Journey individuell angesprochen werden – ob bei der ersten Wahrnehmung einer Marke, bei etwaigen Interaktionen mit dieser, im Kontext einer Kundengewinnung oder sogar im Fall einer Weiterempfehlung. Doch wie erkenne ich als Unternehmen überhaupt, auf welche Weise ich welche User ansprechen muss? Immerhin sind nicht nur unpersönliche, sondern auch anlasslose oder zu häufig versendete Push-Nachrichten, SMS oder E-Mails im schlimmsten Fall ein Ärgernis für die Nutzenden.
Um das zu vermeiden, benötigen die Unternehmen zum einen Daten über die User, zum anderen eine Möglichkeit, um mithilfe dieser Daten konkrete Angaben zu Präferenzen und Interaktionswahrscheinlichkeiten dieser User machen zu können. Die Salesforce KI Einstein sammelt beispielsweise automatisiert Daten, die das CRM fortlaufend bereichern. Auf dieser Datengrundlage können dann Vorhersagen zu jedem einzelnen User getroffen werden, verschiedene sogenannte Predictive Journeys lassen sich erstellen. Und diese sind für alle involvierten Mitarbeitenden schnell abrufbar und einsehbar. Dieser Aspekt gewinnt an Relevanz, da Marketing-Maßnahmen im Rahmen von Kaufentscheidungen oder Produktrecherchen oft schnell umgesetzt werden müssen. Eine Option, all die angewendeten Marketing Tools auf nur einer Plattform zu versammeln, kann diesbezüglich Gold wert sein.
Daher ist eine intelligente CRM-Lösung für personalisierte Customer Journeys ein ebenso zentraler Bestandteil einer zielorientierten Marketing-Strategie und -Praxis wie eine umfassende Marketing Cloud, wie Salesforce sie Kunden bietet.
5 Tipps für die Personalisierung
Bei der Personalisierung können meist nicht sämtliche Maßnahmen parallel umgesetzt oder optimiert werden. Deshalb sollten Unternehmen und Marken sich auf die für sie relevantesten Optionen fokussieren. Hier folgen fünf Möglichkeiten für eine zielgerichtete Personalisierung der Customer Journey:
1. Personalisierte E-Mails
Die Personalisierung von E-Mails wird immer wichtiger, da viele User täglich eine Vielzahl von Mails erhalten, von denen womöglich nur ein Bruchteil aufmerksam gelesen wird. E-Mails müssen für die User informativ sein, ihnen im Idealfall ein Angebot passend zu ihrem Bedürfnis machen oder ganz konkrete Vorteile in Aussicht stellen – und das übersichtlich und ansprechend. Eine KI kann dabei helfen, Content-Elemente dynamisch auszuwählen. Oder sie unterstützt dabei, relevante Nachrichten nicht nur automatisiert, sondern auch zu den für die einzelnen User angemessenen Zeitpunkten zu versenden. Die Grundlage hierfür sind wiederum die gesammelten Daten, die zentral verwaltet und dann für diesen Zweck eingesetzt werden. Lifecycle Mailings passend zum Tagesrhythmus des Users sind also eine Möglichkeit zur gelungenen Ansprache.
Eine weitere Option ist die Optimierung der Betreffzeile. In dieser kann bereits eine persönliche Ansprache oder eine implizite Handlungsaufforderung integriert werden. Wie diese im Einzelnen zu generieren ist, geht aus den Daten aus dem CRM oder den Analytics hervor. Doch die Personalisierung der Nachrichten muss sich nicht auf die E-Mails beschränken. Dank der Integration von Direct Mail kann auch der Versand von personalisierten physischen Informationsblättern wie Broschüren, Rabatt-Coupons und ähnlichem in die Wege geleitet werden. Diese können beispielsweise dann an User versendet werden, wenn deren Interaktion eine Zusendung rechtfertigt und eine Interaktion durch dieses Material wahrscheinlicher wird.
2. Bots und persönliche Replies in der Social Communication
Aus dem Salesforce State of Marketing Report 2020 geht hervor, dass Kunden mehr denn je personalisierte und empathische Kundenerlebnisse in der Interaktion mit Unternehmen erwarten. Demnach ist auch die Kundenkommunikation, gerade in sozialen Medien, ein Aspekt, der niemals vernachlässigt werden sollte. Auf Nachfragen und Anmerkungen sollte dort unmittelbar geantwortet werden. Das ist gerade für größere Unternehmen eine Herausforderung, wenn täglich zahlreiche Kommentare oder Direct Messages eingehen. Hier helfen Bots oder automatisch generierte persönliche Replies weiter. Denn diese geben Usern und potentiellen Kunden Antworten, auf die sie nicht lange warten müssen, und beschleunigen mögliche Prozesse bis zur Conversion auf diese Weise.
3. SMS-Marketing oder Push-Nachrichten im Mobile-Kontext
Eine weitere ähnliche Option sind SMS oder Push-Nachrichten, die den Usern personalisiert zugesendet werden. Immerhin haben die meisten Menschen ihr Smartphone heutzutage immer dabei. Und auch die Kaufinspiration wird verstärkt mobil gewonnen, über Mobile wird zudem viel gekauft. Da kann eine Push-Nachricht mit einem passenden Angebot eine Conversion triggern. Allerdings nur, wenn sie ganz genau auf den User zugeschnitten ist.
Über eine ausgereifte, ganzheitliche Marketing Cloud können Push-Nachrichten an eine App oder SMS an eine Mobilnummer gesendet werden. Dabei können die Nachrichten zu festgelegten Zeiten oder im Kontext von spezifischen Interaktionen verschickt werden. Das ist wichtig, um die Frequenz zu variieren, denn User wollen nicht andauernd Benachrichtigungen auf ihren Handys sehen, die sie für irrelevant halten. Auch deshalb sollten SMS oder Push-Nachrichten für Nutzende deutlich zurückgeschraubt oder eingestellt werden, wenn diese Nutzenden gerade erst für eine Conversion verantwortlich waren.
4. Personalisierter Shoppable Content im Produktkatalog
Auch die Produkte, die User sehen, haben eine bessere Chance, zum Verkauf zu führen, wenn sie diesen Usern in personalisierten Kontexten dargestellt werden. Dazu gehören die E-Mails und Push-Nachrichten, aber auch die Produktkataloge, die individualisiert werden können. Eine Fülle an Daten aus vorherigen Interaktionen oder der Customer Journey ermöglicht es Marketern, einzelnen Usern Produktkonstellationen zu präsentieren, die unique sind und die Bedürfnisse und Interessen dieser User stärker ansprechen. Zusätzlich können solche Anzeigen, wenn sie zum Erfolg führen, auch für den künftigen Aufbau von Buyer Personas von Vorteil sein.
Präzise Insights aus der Marketing Cloud können eine Grundlage für die Präferenzen der User bereitstellen, die in der Reorganisation des Produktkatalogs widergespiegelt werden können. Auch über die Produktverfügbarkeit oder passende Services könnten Unternehmen in diesem Kontext informieren. Und wird beispielsweise deutlich, dass ein User ein Produkt anschaut, das nicht vorrätig ist, könnte eine Folge-E-Mail oder Push-Benachrichtigung mit dem Produkt in der passenden Größe (bei Kleidung etwa) und dem Zeitpunkt der Verfügbarkeit folgen. Im Idealfall ist dann sogar eine Bestellung schon möglich.
5. Rabatt-Trigger auf verschiedenen Kanälen
Rabatte sind für potentielle Kunden immer ein guter Pull-Faktor. Allerdings lassen sich viele User von allgemeinen Angeboten nicht notwendigerweise von einem Kauf überzeugen. Vielleicht betrifft der Rabatt nicht das Angebot, auf das der User aus ist, oder die generische Info-Mail zum Rabatt hat die Aufmerksamkeit des Users gar nicht erregt.
Anders könnte es mit personalisierten Rabatten laufen. Zum Beispiel dann, wenn User einen Kaufabbruch vollziehen. Eine Rabattierung könnte sie bewegen, sich doch noch einmal umzuentscheiden, weil dieser Rabatt einmalig und individuell daherkommt. Ein Rabatt muss zum Ende der Entscheidungsphase in der Customer Journey präsentiert werden und hat besonderes Gewicht, wenn er auf den User zugeschnitten ist. Hat sich dieser ein Produkt schon mehrmals angesehen, ohne zur Conversion zu kommen, kann der Rabatt das Zünglein an der Waage sein. Und Unternehmen und Kunde profitieren. Um diese Entscheidungen als Marketer treffen zu können, werden neben User-Daten die Bewegungsdaten auf Plattformen benötigt. Mit dem Audience Studio und insbesondere dem Journey Builder von Salesforce ist das Zusammenbringen dieser Daten für eine Identifizierung und Optimierung der Customer Journey möglich – für diverse User und, idealerweise, zukünftige Kunden.
Wer seine User möglichst schnell und effizient zu Kunden machen möchte, die gleichzeitig eine gute User Experience geboten bekommen, die sie schätzen, kann sich mit dem Salesforce Journey Builder vertraut machen. Interaktionen in Apps, E-Mails, in der Werbung oder im Web werden dort verwaltet und als Grundlage für Marketing-Maßnahmen aufbereitet. So werden Momente identifiziert, die für die Customer Journey kritisch sind und über die Conversions entscheiden können. Passende Botschaften lassen sich dann über jeden Kanal versenden; und etwaige Interaktionen geben wieder mehr Daten für künftige Optionen preis.
Das Beste aus Sicht der Unternehmen: Indem sie Kunden hochpersonalisiert ansprechen und gewinnen, bietet die Customer Journey auch in deren Augen eine angenehme und reibungslose User Experience – die gerade deshalb wiederholte Conversions wahrscheinlich macht.
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