Auch wenn die Inflation inzwischen wieder gesunken ist, sind Stimmung und Einkaufsverhalten im Vorfeld der traditionell einkaufsstarken Weihnachtszeit bei Konsument:innen weiterhin eher gedämpft. Laut dem Salesforce Shopping Index, der auf Daten von mehr als 1,5 Milliarden Konsument:innen aus mehr als 67 Ländern beruht, ist das Online-Bestellvolumen seit 2022 rückläufig. Im zweiten Quartal dieses Jahres ging es im Vergleich zum Vorjahr global erneut um drei Prozent und in Deutschland um ein Prozent zurück. 40 Prozent der befragten Kund:innen wollen dieses Jahr weniger kaufen als 2023, und schauen dabei sehr genau auf die Preise.
Damit Händler:innen trotzdem erfolgreich sein können, ist es wichtiger denn je, verlässliche Kund:innendaten für Entscheidungen und Erkenntnisse aus Marketingkampagnen zu nutzen. Ich habe auf Basis der Shopping Index-Daten fünf Tipps zusammengestellt, mit denen Händler:innen sich in dieser Saison besser auf ihre Kund:innen einstellen können.
Tipp 1: Sich von asiatischen Händler:innen inspirieren lassen
Der Preis entscheidet dieses Jahr mehr denn je über den Kauf. Zwei Drittel der Käufer:innen weltweit suchen nach dem günstigsten Angebot. Nur weniger als ein Drittel priorisieren die Warenqualität als Merkmal. Das macht chinesische Shopping-Plattformen wie Temu und SHEIN so beliebt. Zur Weihnachtssaison wollen 63 Prozent der Befragten bei chinesischen Anbieter:innen einkaufen. Europäische Händler:innen können sich jedoch unabhängig vom Preis durch die Erfolgsstrategien chinesischer Anbieter:innen inspirieren lassen, beispielsweise in Bezug auf Empfehlungsprogramme und Kampagnen oder auch, was den Einsatz von Gamification-Elementen wie einem Glücksrad oder Gruppeneinkaufsangeboten angeht. Auch sollten sie datenbasierte Analysen nutzen, um sich bestmöglich auf die Wünsche der Kund:innen einzustellen. Dazu zählen die KI-gesteuerte Trenderkennung und die datengesteuerte Entscheidungsfindung.
Tipp 2: KI als Katalysator für mehr Umsatz nutzen
Generative KI hat im vergangenen Jahr in beispiellosem Tempo die Welt erobert. Auch für Suchanfragen und Produktempfehlungen greifen Menschen gerne auf ihre künstlichen Shopping-Berater:innen zurück. KI-gestützte Produktempfehlungen und Chatbots werden somit auch das Weihnachtsgeschäft bestimmen. 53 Prozent der von Salesforce befragten Käufer:innen sind daran interessiert, generative KI zu nutzen, um das perfekte Geschenk zu finden. Das bestätigen die Zahlen aus dem vergangenen Jahr: Weihnachten 2023 hat KI 17 Prozent der Online-Einkäufe beeinflusst und so im November und Dezember 2023 weltweit Online-Umsätze im Wert von 199 Millionen US-Dollar generiert.
KI kann im Weihnachtsgeschäft gezielt zur Kostensenkung oder Umsatzsteigerung eingesetzt werden. Im Kund.:innenservice lassen sich durch KI, wie Chatbots und generative Tools zur Content-Erstellung, Prozesse automatisieren und die Bearbeitungszeit reduzieren. Zudem können prädiktive Technologien, wie Produkt-Empfehlungen und Sortier-Algorithmen, den Umsatz steigern, indem sie Kund:innen relevante Angebote zeigen.
Salesforce hat gemeinsam mit Agentforce ebenfalls einen neuen Ansatz zur KI-gesteuerten Automatisierung vorgestellt. Spezialisierte KI-Agents können datenbasiert in Echtzeit Entscheidungen treffen und dadurch gesamte Abläufe weitgehend eigenständig ausführen. Sie tragen damit nicht nur zur Effizienzsteigerung und Kostensenkung bei, sondern auch zur Kund:innenzufriedenheit und -bindung, wie ein Beispiel des Wiley-Verlags zeigt.
Im Kund:innenservice lösen KI-Agents gängige Retail-Servicefälle wie WIZMO (Where is my order), Umtausch, Rückerstattung selbstständig und erhöhen damit gerade in Spitzenzeiten die Kapazitäten der Mitarbeiter:innen. KI-gestützte Einkaufsberater:innen in Form autonomer Agents bergen enormes Potenzial und werden in Kürze verfügbar sein. Sie führen mit Kund:innen 1:1-Konversationen entweder auf der Website, via Messenger oder telefonisch, helfen bei der Produktsuche und sprechen personalisierte Produktempfehlungen aus. Die Voraussetzungen dafür sind: Die Kund:innendaten müssen für einen vertrauenswürdigen und sicheren Zugriff vorbereitet werden. Dies gelingt, indem Unternehmen Datensilos aufbrechen und Daten anwendungsübergreifend harmonisieren. Die Integration und Anpassung der Agenten lässt sich dann mit wenigen Handgriffen erledigen.
Tipp 3: Eine vertrauensvolle Beziehung für Kund:innenloyalität aufbauen
Kund:innen belohnen ihre Lieblingshändler:innen mit Treue, sofern sie sich gesehen fühlen. Laut dem Salesforce Shopping Index lag der Anteil an Wiederholungskäufer:innen im ersten Quartal weltweit bei 43 Prozent, was einem Anstieg von acht Prozent seit 2022 entspricht. Die Prognose lautet: Zwei von fünf Weihnachtseinkäufen wandern in dieser Saison in die Warenkörbe von Menschen, die schon einmal im betreffenden Shop eingekauft haben.
Doch diese Verlässlichkeit kommt nicht von ungefähr, Verbraucher:innen wollen diese auch belohnt sehen. Sie bevorzugen Marken und Einzelhändler:innen, die Treueprogramme anbieten. 46 Prozent nennen das Sammeln und Einlösen von Treuepunkten nach dem Preis als zweitwichtigsten Faktor für ihre Kaufentscheidung. 63 Prozent der Kund:innen kaufen mehr in Geschäften ein, in denen sie Treuepunkte sammeln und einlösen können.
Tipp 4: Mehrkosten im Versand nicht auf alle Kund:innen umlegen
Anbieter:innen müssen sich auf fast doppelt so hohe Ausgaben für den Versand wie im vergangenen Jahr einstellen. Dennoch sollten Retailer diese Kosten nicht in Form von Versand- oder Retourekosten pauschal auf alle Kund:innen abwälzen: Denn kostenloser Versand ist einer der drei Hauptgründe für eine Kaufentscheidung. Um dennoch Kosten zu verringern, können Händler:innen beispielsweise Online-Kund:innen motivieren, ihre Waren im Geschäft abzuholen oder loyale Kund:innen im Gegensatz zu Einmalkäufer:innen mit Free Shipping belohnen.
Tipp 5: Die Pflichtaufgaben nicht vergessen
Last, but not least sind natürlich auch die „Hausaufgaben“ wichtig, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Dazu gehört eine Analyse der vorhergehenden Peak Seasons in Bezug auf Shop-Inventar und Nachfrage, um sowohl Lieferengpässe als auch überquellende Lager zu vermeiden. Auch die Ressourcen in Kund:innenservice und Fulfillment gilt es für die saisonale Spitze zu prüfen und gegebenenfalls an das erhöhte Bestellaufkommen anzupassen. Hier können KI-Agents eine wertvolle Unterstützung bieten, wie das Beispiel des amerikanischen Retailers Saks zeigt. Insbesondere für Omnichannel-Händler:innen ist es von enormer Bedeutung, dass Services wie BOPIS (Buy Online, Pick-up In-Store) oder Click & Collect reibungslos funktionieren.
Spätestens zum Start der Cyberweek Ende November sollte alles startklar sein, denn sie treibt als etablierter Höhepunkt der Shopping-Saison die Käufer:innen in Scharen zu Händler:innen – das bestätigen zwei Drittel der Kund:innen, die in dieser Woche zuschlagen – und zwar großteils im Internet. Am Black Friday etwa kaufen 72 Prozent online ein, verglichen mit 31 Prozent im Ladengeschäft.
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