Die Werbeausgaben für digitale Videowerbung wachsen in Deutschland laut aktuellem Statista Digital Market Outlook ungebremst um jährliche 9,6 Prozent. 2021 liegen wir angesichts dieser Prognose bereits bei über 1,1 Milliarden Euro. Bei genauer Betrachtung ist es jedoch fast erstaunlich, dass die Advertiser so konsequent auf Bewegtbildwerbung setzen. Denn bis heute ist es für sie kaum möglich, den Erfolg ihrer hochpreisigen Videomaßnahmen mit präzisen und vergleichbaren Leistungsdaten über alle Anbieterunternehmen und Plattformen hinweg zu messen.
Abspielraten von Videowerbung sagen schließlich nichts darüber aus, ob die Werbung beim Abspielen wirklich sichtbar von einem echten Menschen und im markenkonformen Umfeld war. Das Problem bei der Sache: Mit den unterschiedlichen und nicht miteinander kompatiblen Messverfahren sowie Metriken für die Abbildung der Leistung von Videowerbung können die Kommunikationsmaßnahmen nicht konsistent bewertet werden. Der Ruf nach Transparenz wird daher immer lauter.
Messbarkeit in der Videowerbung: Nicht zuletzt eine Frage der Technik
Eine zentrale Hürde für die ganzheitliche Messbarkeit von Videowerbung bildet die Kommunikation zwischen Player und Adserver. Im Gegensatz zu Standardwerbeformen, die über einen Adslot des Adservers ausgeliefert werden, müssen Video-Werbemittel über einen Player gestartet werden. Bereits an dieser Stelle kann die Sichtbarkeitsmessung am fehlenden Standard scheitern. In den meisten Ländern wird seit 2008 der VPAID-Standard für Sichtbarkeitsmessungen herangezogen.
Nach 13 Jahren und einer starken Weiterentwicklung in der Videowerbung wird VPAID jedoch den heutigen Ansprüchen nicht mehr gerecht. Um Störungen sowie Sicherheitsrisiken für fehlerhafte Ausspielungen zu vermeiden und die Verifizierung von Video-Werbemitteln zu verbessern, treibt der internationale Wirtschaftsverband der Online-Werbebranche IAB (Interactive Advertising Bureau) daher seit einigen Jahren den Einsatz des VAST 4.x-Videostandards voran. Mit Erfolg: In Deutschland verbreitet sich VAST 4.x immer mehr und löst die älteren VAST- und VPAID-Standards ab. Bei Premium Publishern wird VAST 4.x inzwischen für einen Großteil des Videoinventars genutzt. Neben der verbesserten Werbeausspielung und Kontrolle über das Videoinventar bietet VAST 4.x beste Voraussetzungen für die Sichtbarkeitsmessungen, und durch fortlaufende Weiterentwicklung des dazugehörigen Open Measurement Software Development Kit (OM SDK) eine immer einfachere und transparentere Verifizierung von Videowerbung.
IAB launcht ein Update von OM SDK für die Messung aller Web Video Ads
Das erste SDK stellte Integral Ad Science (IAS) der Open-Measurement-Initiative bereits 2016 zur Verfügung. Auf Basis dieser Technologie wurde ein zentraler Baustein für die Verifizierung von In-App-Werbung mit VAST 4.x geschaffen. Erstmals erhielten Advertiser damit eine einheitliche In-App-Video-Messapplikation für Android- und iOS-Umgebungen – inklusive Schnittstelle zur Kommunikation mit Messanbieter-Skripten.
Zuletzt veröffentlichte das IAB im Dezember 2020 ein neues OM SDK für VAST 4.x. Das neue OM SDK ergänzt das In-App Measurement nun um die Messung von allen Web Video Ads. Für die Advertiser bedeutet das: Um ihre Bewegtbildkampagnen vollständig auf alle Verification-Metriken hin zu überprüfen, ist jetzt nur noch ein einziger Tag für alle Plattformen erforderlich – egal, ob Desktop, Mobile Web oder Mobile In-App. Und: Auf dieser Basis lassen sich sämtliche Maßnahmen in der Videowerbung endlich einheitlich messen und damit nicht zuletzt wesentlich konsistenter und effizienter optimieren. Ein echter Meilenstein für die Videowerbung.
Nur gemeinsam kann die Transparenz in der Videowerbung erhöht werden
Am Ziel der uneingeschränkten Messbarkeit von Videowerbung sind wir damit aber noch nicht. Schließlich gelingt die Umstellung auf einen gemeinsamen, technisch fortschrittlichen Standard nur dann, wenn alle Marktteilnehmer an den Schnittstellen der Videovermarktung mitziehen. Vom Advertiser und Publisher über die DSPs und SSPs bis zum Adserver- und Video-Player-Technologien-Anbieterunternehmen und den Agenturen: Jeder in der Branche sollte den vom IAB freigegebenen Standard nun so schnell wie möglich integrieren, damit die Sichtbarkeit der Video-Impressions konsistent über alle Plattformen und Kanäle erfasst und gemessen werden kann.
Mit der weiten Verbreitung von VAST 4.x ist die wichtigste Voraussetzung für diesen Schritt auf dem deutschen Markt bereits erfüllt. Und auch die Inbetriebnahme des neuen OM SDK stellt für die Unternehmen keine große Hürde dar: Die Implementierung des Plug-ins nimmt in aller Regel nicht viel Zeit in Anspruch. Ziehen hier alle Anbieterunternehmen und Advertiser an einem Strang, werden wir die Messbarkeit von Videowerbung im deutschen Markt sehr schnell auf ein neues Level heben können. Packen wir es an!
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